Las estrategias de marketing no deben ser inmutables. Dependiendo de si cumplen los objetivos de la organización, es necesario saber cuándo conviene modificar o replantearla. Para eso son importantes los instrumentos de medición también llamados "métricas", los cuales permiten evaluar el desempeño de dichas estrategias.

De acuerdo con Laura Caro, docente de ESAN, "las métricas en marketing son una herramienta muy útil para medir la gestión de las estrategias y planes de marketing. Estas sirven también para evaluar el avance en la labor de construcción del valor de marca y/o fidelización de clientes". Para ello, es importante tener claro que cada empresa, dependiendo del sector en el que se desempeñe y de la naturaleza de sus productos, servicios y clientes, tendrá que diseñar métricas ad hoc a sus necesidades.

Existen muchos tipos de métricas de marketing, pero podemos mencionar las siguientes como las principales.

En Social Media. Las redes sociales cumplen un papel trascendental en el marketing. No solo el número de seguidores de un fanpage determina el éxito de una compañía, sino la combinación de varios aspectos como:

• Audiencia: la cantidad total de seguidores.
• Engagement: las interacciones entre los seguidores y la marca.
• PTA (people talking about): conversaciones de los usuarios sobre la marca o sobre un hashtag generado por esta.
• Conversión: el número de usuarios o espectadores que ahora juegan un papel activo. Es decir, cuando un seguidor pasa de interactuar con la marca a realizar un proceso, como comprar, dar clic, visitar la página web, etc.

En marketing de contenidos en blogs o páginas webs. Al generar contenidos de valor en distintos formatos, como artículos o infografías, se crea una conexión y engagement más profundo con el usuario. El éxito se mide con las siguientes variables:

• Tráfico. Corresponde al volumen de visitas en un determinado periodo de tiempo.
• Duración de las visitas y porcentaje de rebote. Es un indicador que demuestra el interés del consumidor por el contenido y cuánto tiempo logra engancharlo.
• Posicionamiento en buscadores webs. También se puede medir la relevancia del sitio web con herramientas como Google Analytics.
• Tasa de conversión. Del mismo modo que en redes sociales, los usuarios que consumen el contenido deben ser redirigidos hacia una acción determinada. El volumen de esta conversión determinará uno de los aspectos vitales, como pueden ser las ventas.

El marketing de contenidos, las redes sociales y otros campos digitales se integran en una sola estrategia. Por supuesto, también existen otras métricas generales y otros sectores en los que trabajar, como por ejemplo:

• El coste de adquisición del cliente (CAC). Se trata del ratio empleado para determinar el costo promedio que la empresa invierte en hacer que un consumidor potencial pase a ser un nuevo cliente.
• Ratio del ciclo de vida del consumidor. Es el valor total que la compañía recibe por cada cliente, en comparación de lo que se ha invertido para dicho objetivo. Mientras más alto sea, mayor retorno de inversión habrá.
• Tiempo de recuperación de CAC. Corresponde al número de meses (o el periodo que la empresa desee establecer) que necesita para generar de nuevo todo el costo invertido en las estrategias de marketing.

Cabe recalcar que las métricas y las estrategias en marketing no solo tienen impacto en esta área, sino en toda la organización en general. Se tienen que generar resultados que generen credibilidad y respalden los costos y la efectividad de las campañas. Trabajar sin medición resultará en una labor profesional a la deriva.

Si quieres saber más sobre este tema, participa del curso Métricas de Marketing del PEE de ESAN.

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Fuentes:

Entrevista a Laura Caro, docente del curso Métricas de Marketing del PEE de ESAN.

Merca 2.0. "6 tipos de métricas en Social Media".

HubSpot. "Las 6 métricas para medir los resultados de marketing".

Canal Cero. "10 métricas imprescindibles de Marketing Digital".

Aventaja. "Tipos de métricas de marketing que debes conocer".