En el mundo del mercadeo, donde se construye la identidad de una marca o producto ante los ojos de los consumidores, son de suma importancia los statements. Estos permiten definir el camino que se seguirá para darse a conocer al público.

Hasta hace poco tiempo, el dominio absoluto era de los llamados positioning statements (declaración de posicionamiento), que establecen la posición del producto o la empresa a partir de su relación con la competencia. No obstante, esto ha cambiado.

En tiempos de conciencia social e individual, aparecen los value statements (declaración de valores). Estos se centran en los valores que son bandera inamovible de lo que ofrecemos: no importa si se pierde una venta o un cliente, estos no se negocian.

Values statement vs Positioning statement, ¿cuál es más conveniente?

Aunque en el pasado se podía confiar en que la promesa de un servicio o producto mejor que el de la competencia inclinaría la balanza en favor de uno u otro negocio, esta realidad se ha modificado drásticamente.

Estecambio, en palabras de Shona Ureña de Zweig, docente del curso Activismo de marca del PEE de ESAN, llega "con el empoderamiento de las personas que hoy hacen valer sus necesidades, sus horarios, sus gustos, sus pensamientos, sus sentimientos, sus emociones, su dinero, sus contactos, su influencia, sus experiencias, sus comentarios, sus percepciones y sus vidas".

De esta manera, la especialista agrega, "la preferencia y la compra se han vuelto un ejercicio político". Es decir, se ha inclinado la balanza más hacia el consumidor y sus emociones que hacia el producto o en la empresa en sí.

Por estas razones es que, a pesar de que en principio pueda parecer más complicado, lo ideal es desarrollar el values statement con el que se llegará a las fibras más íntimas de los clientes potenciales. Después de todo, "el 77 % de ellos preferiría comprar en empresas que comparten sus valores", como bien indica la profesora Ureña de Zweig.

Esto no quiere decir que se debe dejar a un lado el positioning statement, solo que este ya no debe cargar todo el peso de atraer al comprador.

¿Es necesario elegir entre values statement o positioning statement?

De momento no. Ambas estrategias pueden convivir tranquilamente y ayudar a impulsar un producto o marca. Sin embargo, la tendencia del mercado se inclina, como se indicó previamente, cada vez más hacia la elección de una empresa con valores bien definidos.

Por esta razón se debe plantear el values statement lo más pronto posible. Esto le permitirá a la compañía o marca ajustarse de manera orgánica a las necesidades tanto del negocio como del público.

Para empresas que apenas se inician en el mercado se recomienda, incluso, determinar su values statement antes que su positioning statement. De esta forma el segundo servirá al primero de manera más natural.

Al final del día la elección entre estas opciones no debe ser una batalla interna, ya que ambos son herramientas que sirven a la compañía y permiten conectar efectivamente con el público meta. Se trata, más bien, de permitir que la primera sea la encargada de definir el rumbo a seguir en el mercado y apoyarse en la segunda.

Para conocer más sobre este tema puedes participar en el curso Activismo de marca del PEE de ESAN.

Fuentes:

Marco López Paredes (Editor). "Nuevos escenarios de la comunicación: Retos y convergencias".

José Javier Ruiz Cartagena. "Millennials y redes sociales: estrategias para una comunicación de marca efectiva"

Brand Positioning Statements (with 6 Examples)