Posicionar una marca ante el público objetivo es un trabajo arduo. Aunque la llegada del marketing digital, que permite explorar nuevas plataformas, facilita un mayor alcance, sigue siendo cierto que una buena estrategia offline es fundamental.

Contrario a lo que puede suponerse al respecto, el marketing tradicional y el digital pueden ir de la mano para completarse en perfecta armonía.

Cuando se trata de posicionar una cadena de restaurantes existen algunas estrategias específicas del marketing tradicional que resultan sumamente útiles. Andrés García Uribe, fundador de la consultora especializada Food Service Consulting S.A.C. y profesor del curso Gestión de cadenas de restaurantes del PEE de ESAN, comparte las que considera de mayor utilidad para esta tarea.

1. Relaciones públicas: una de las claves para el posicionamiento de una cadena de restaurantes es cómo se relaciona el lugar y sus colaboradores con el mundo que le rodea. Para García Uribe esta técnica puede ser implicar "anunciar la apertura del restaurante en periódicos e incluso tratar de asociarse con periodistas conocidos del rubro gastronómico directamente. Luego, invitarlos a escribir sobre el restaurante".

2. Publicidad en medios masivos: una de las formas clásicas del marketing tradicional es recurrir a los anuncios en medios de consumo masivo. Prensa, radio y televisión son una opción popular, siendo esta última la más efectiva de las tres.

A pesar de su carácter masivo, el profesor García Uribe acota: "lo cierto es que la variedad de programas y de emisoras hacen que la segmentación sea posible, ya que el restaurante podrá escoger aquel programa que más se ajuste a tus necesidades". Destacando como esta estrategia se vincula a la segmentación del mercado del restaurante.

3. Eventos Gastronómicos: Perú es un país reconocido a nivel mundial por su maravillosa gastronomía. Por eso las diversas ferias gastronómicas que se hacen en territorio peruano, como la FILO, Gochiso o las Perú Mucho Gusto, son "una gran oportunidad para conectar con clientes potenciales", señala el docente.

4. Flyers: una estrategia offline muy popular, no solo para las cadenas de restaurantes, es la entrega de publicidad impresa en mano. El auge en su uso está relacionado con su bajo costo y facilidad de distribución a los clientes.

La clave para que un volante funcione para posicionar un restaurante está, según el docente de ESAN, en que "debe contener el menú del restaurante y destacar los platos especiales u ofertas que está ofreciendo".

5. Marketing Interno: dentro de la estrategia offline para una cadena de restaurantes esto puede resultar obvio, pero no debe dejar de destacarse. "Se trata de utilizar el logotipo donde sea posible: uniformes de empleados, menús, servilletas, etc.", comenta García Uribe.

Existen miles de ejemplos de su aplicación, especialmente en cadenas de comida rápida en las que absolutamente todo lleva la marca de la empresa. Uno de los casos citados por nuestro especialista es el de "la letra "M" de la cadena Mediterráneo Chicken".

La idea detrás de trabajar una estrategia offline para posicionar la marca pasa, finalmente, por complementar el alcance que generen los canales digitales. Desligarse de uno u otro es mermar los resultados positivos que pueden obtenerse a largo plazo.

El negocio debe elegir cuáles son las que mejor se adaptan a sus necesidades y tener en cuenta que la financiación de campañas de marketing no es un gasto sino una inversión.

Para conocer más sobre el tema, participa en el curso Gestión de cadenas de restaurantes del PEE de ESAN.

Fuentes:

"IMPACT OF TV ADVERTISEMENT ON CONSUMER BUYING BEHAVIOUR"

Resumen 2018: Los reconocimientos que recibió la gastronomía peruana este año

PROPUESTA DE DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING DE SERVICIOS APLICADO AL RESTAURANTE "LA PERLA MARINA", LA PERLA - CALLAO, 2017