Cuando se comercializa un producto o servicio es imperativo que una empresa adapte sus esfuerzos de marketing y ventas para llegar a su público objetivo.

Para ello, se debe realizar una segmentación de mercado. Esta le permitirá conocer las características peculiares de cada uno de sus prospectos y agruparlos para enviarles un mismo mensaje. Según un informe realizado por Advanced, empresa investigadora de mercado español, se identificaron seis segmentos sociales en función a las reacciones emocionales que manifiestan las personas frente a la pandemia.

Pero, ¿cómo se realiza la segmentación de mercados? Primero, se debe determinar quiénes son los potenciales clientes. "El perfilamiento o targeting tiene en su concepto más básico encontrar las variables en un grupo de consumidores que expliquen un comportamiento de compra específico". Así lo sostiene Christian Aste, docente de los programas en Marketing de ESAN.

Estas variables pueden ser de naturaleza cuantitativa o cualitativa. Es decir, pueden hacer referencia a características demográficas como el género, la edad, el lugar de residencia u otras "características duras", de acuerdo con el experto. Por otro lado, están las variables psicográficas o de carácter psicológico que hacen referencia a la personalidad, preferencias, actitudes o valores de los clientes.

Según Aste, "las características demográficas o geográficas son más abundantes y mucho más sencillas de registrar. Sin embargo, son las que tienen menor poder explicativo". Es decir, datos como el género, la edad o el lugar de residencia explican muy poco de por qué un usuario compra una marca. "La riqueza en el análisis siempre va a estar en las variables que se relacionen con la psicología del consumidor", sostiene el académico.

Debido a ello, muchas empresas ofrecen productos basados en las actitudes, creencias y emociones de su mercado objetivo. Asimismo, están las variables psicográficas. Entre las más comunes se encuentran el deseo de estatus, la apariencia mejorada y el interés superfluo. Por ejemplo, un vendedor de artículos de lujo apelaría al deseo de un individuo de obtener un símbolo de estatus.

De esta manera, los consumidores pueden ser mejor descritos y estudiados en términos psicográficos. Algunos clientes se consideran a sí mismos de vanguardia o alta tecnología, mientras que otros se estiman socialmente responsables, estables y fuertes. Estas distinciones ayudan a determinar cómo definir la táctica de marketing para dirigirse a ellos y eventualmente convencerlos de adquirir los productos o servicios de la empresa.

Por otro lado, cabe aclarar que es admisible el desarrollo de contenidos hacia múltiples segmentos de audiencia. De hecho el informe de HubSpot, Not Another State of Marketing Report 2021, señala que lo más común en la actualidad para los especialistas de marketing –debido a la pandemia- es trabajar con tres segmentos.

Y es que una vez sepas a quién te diriges, es mucho más sencillo averiguar qué medios puedes usar para comunicarte con tus clientes y qué mensajes de marketing resonarán en ellos. Esto permite a las empresas ahorrar dinero y obtener un mejor retorno de la inversión.

Si quieres aprender más, participa en los programas en Marketing de ESAN.

Fuentes:

Consultado con Christian Aste, docente de los programas en Marketing de ESAN.

Edward Lowe Foundation. "How to Identify a Target Market and Prepare a Customer Profile"

Inc. "How to Define Your Target Market"

NMI Solutions. "NMI's Sustainability Segmentation"