Cuando se comercializa un producto o servicio, es imperativo que una empresa adapte sus esfuerzos de marketing y ventas para llegar específicamente al segmento de población deseado. Por lo tanto, es fundamental que primero identifique o perfile claramente su público objetivo. Así, sus energías y fondos se pueden gastar de manera más eficiente, ya que el éxito del negocio depende de que se pueda satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes.

Entonces, en primer lugar, se debe determinar quiénes son los potenciales clientes. "El perfilamiento o targeting tiene en su concepto más básico encontrar las variables en un grupo de consumidores que expliquen un comportamiento de compra específico". Así lo sostiene Christian Aste, docente del curso Estrategias de Segmentación y Posicionamiento del PEE de ESAN.

Estas variables pueden ser de naturaleza cuantitativa o cualitativa. Es decir, pueden hacer referencia a características demográficas como el género, la edad, el lugar de residencia u otras "características duras", de acuerdo con el experto. Por otro lado, están las variables de carácter psicológico, también conocidas como psicográficas, que hacen referencia a la personalidad, preferencias, actitudes o valores de los clientes.

Según Aste, "las características demográficas o geográficas son más abundantes y mucho más sencillas de registrar. Sin embargo, son las que tienen menor poder explicativo". Es decir, datos como el género, la edad o el lugar de residencia explican muy poco de por qué un usuario compra una marca. "La riqueza en el análisis siempre va a estar en las variables que se relacionen con la psicología del consumidor", sostiene el académico.

Muchas empresas ofrecen productos basados en las actitudes, creencias y emociones de su mercado objetivo. El deseo de estatus, apariencia mejorada y más dinero son ejemplos de variables psicográficas. Son los factores que influyen en la decisión de compra de los clientes. Por ejemplo, un vendedor de artículos de lujo apelaría al deseo de un individuo de obtener símbolos de estatus.

Asimismo, un reciente estudio ha identificado un perfil del consumidor saludable, encontrando clientes de preferencias disímiles. En un extremo, aparece el usuario absolutamente implicado y muy preocupado por su salud y, en adición, por el medioambiente. "Estos tendrán una gran propensión a comprar productos sin aditivos, con menos grasas, azúcares o carbohidratos", indica Aste.

Por otro lado, están los consumidores absolutamente desinteresados quienes descuidan por completo el factor salud y mucho menos se enfocan en la ecología. "Comprarán sobre la base de otros criterios u otros beneficios esperados", explica el experto. En contraposición, un cliente en ambos perfiles podría tener las mismas características demográficas.

De esta manera, los consumidores pueden ser mejor descritos y estudiados en términos psicográficos. Algunos clientes se consideran a sí mismos de vanguardia o alta tecnología, mientras que otros se estiman socialmente responsables, estables y fuertes. Estas distinciones ayudan a determinar cómo definir la táctica de marketing para dirigirse a ellos y eventualmente convencerlos de adquirir los productos o servicios de la empresa.

Definir o perfilar al público objetivo es la parte difícil. Una vez que sepas a quién te diriges, es mucho más sencillo averiguar qué medios puedes usar para comunicarte con tus clientes y qué mensajes de marketing resonarán en ellos. Esto permite a las empresas ahorrar dinero y obtener un mejor retorno de la inversión.

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Marketing: ¿Cómo definir nuestro público objetivo?

Fuentes:

Entrevista a Christian Aste, docente del PEE Estrategias de Segmentación y Posicionamiento en ESAN.

Edward Lowe Foundation. "How to Identify a Target Market and Prepare a Customer Profile".

Inc. "How to Define Your Target Market".

NMI Solutions. "NMI's Sustainability Segmentation".