En 2005 surge, acuñado por Procter & Gamble, el término del "momento de la verdad", referido al instante en el cual el consumidor está frente a los productos del punto de venta y está a punto de tomar la decisión de comprar, teniendo ante sí una serie de marcas y presentaciones por escoger.

En el año 2010, Google replanteó el término teniendo como base el hecho que al tomar una decisión de compra previamente el consumidor ha realizado una búsqueda en internet, tanto en la web como en las redes sociales. Las personas encuentran las opiniones de otros consumidores, de tal modo que antes del "momento uno de la verdad", aquel que identificó Procter & Gamble cinco años atrás, haya un "momento cero" que influye sobre el comportamiento.

En el sector de la salud existe la figura del prescriptor, quien también tiene sus respectivos momentos cero y uno de la verdad antes de emitir la receta. A la formación académica y cursos de actualización se suman los visitadores médicos y la información obtenida vía online.

Para los laboratorios farmacéuticos el momento a tener en cuenta es aquel en el cual el paciente toma le decisión de ir a comprar el medicamento a la farmacia. Antes de la existencia de internet, el paciente iba a la farmacia y pedís exactamente lo prescrito por su médico en la receta. Esto ha cambiado significativamente. Antes de comprar el medicamento prescrito, el paciente se informa en internet, averigua acerca de los componentes del remedio, verifica  cuáles son sus efectos secundarios, se informa acerca de los medicamentos genéricos que pueden sustituir el recetado, etc. En muchas ocasiones, el paciente decido no tomar el medicamento recetado.

Los resultados de una encuesta publicada por Healthy Adversiting permitieron definir el patient journey de los pacientes norteamericanos y se establecieron varias conclusiones:

El 26% de los pacientes busca posibles tratamientos apenas siente los primeros síntomas.

Muchos pacientes intercambian información con sus médicos acerca de los posibles tratamientos, lo cual influye en la prescripción.

Una vez entregada la receta, no todos compran inmediatamente. El 55% busca primero información acerca del tratamiento prescrito.

El 40% busca tratamientos alternativos.

El 36% busca tratamientos equivalentes.

Aplicación en toda la cadena de salud

"¿Podemos hacer algo?", se pregunta el portal Healthy Advertising. E inmediatamente responde: Cómo mínimo podemos preverlo. Así, al definir el patient journey se puede identificar en qué momento se puede perder a un cliente (paciente). En el campo farmacéutico perder al cliente significa que el paciente hace caso omiso al médico y opta por otro producto, otra marca o simplemente abandona el tratamiento.

Del mismo modo el patient journey es aplicable a todo el resto de la cadena del sector salud. Un paciente puede informarse acerca de la existencia de otras clínicas u hospitales que tienen otros especialistas con tratamientos exitosos. En ese caso es recomendable que el propio establecimiento de salud y sus médicos desarrollen estrategias de comunicación que abarquen los medios a los que suelen acudir los pacientes para informarse.

Se recomienda hacer un mapa digital (y no digital) de los puntos de contacto del paciente con la propia marca y con información que le afecte.  Estos aspectos son claves en la definición de la estrategia de marketing y comunicación, refiere Healthy Advertising.

Estas definiciones servirán para dos temas puntuales:

• Identificar las amenazas y oportunidades que tenemos con nuestro producto en el medio online.
• Crear contenidos sobre la base de esta información que puedan ayudar a finalizar el proceso de compra reafirmando los propios argumentos.

Otro tema clave que permitirá actuar en el "momento cero de la verdad" es el conocimiento del target hacia el cual se dirige la marca.

Como vemos, el adecuado conocimiento de los intereses y las necesidades de los pacientes, tanto en la industria farmacéutica como en toda la cadena de salud, se convierte en un aspecto fundamental de estrategias comerciales exitosas.

FUENTES CONSULTADAS:

Artículo "Patient Journey: entendiendo las necesidades del paciente", de Carolina Farías, publicado por el blog Marketing Farmcéutico de la Universidad Pompeu Fabra Barcelona en:

Artículo "El patient journey: definiendo el momento de la verdad", publicado por el portal healthyadvertising.es en:

¿Deseas saber más acerca del patient journey? Inscríbete en el PEE en Administración de ESAN.