La gran diferencia con el B2C es que en el caso del marketing industrial estamos hablando de una negociación entre empresas y los volúmenes que se negocian son muy grandes. Y la negociación compromete la compra-venta de productos que a su vez dan lugar a los productos de consumo masivo.

Los productos que cualquier ama de casa va a comprar a un mercado han requerido la intervención de una serie de empresas, registrándose previamente muchos intercambios empresariales, muchos B2B para poder llegar al B2C.

Por ejemplo, si tomamos un simple paquete de galletas de soda, veremos que para poder contar con ese producto se ha tenido que pasar por un proceso de fabricación que ha requerido una serie de insumos como los materiales para los empaques, la harina, los aditivos, el azúcar, el transporte, todos los servicios que requiera, la maquinaria de la fábrica. Todo esto involucra el B2B.

En consecuencia, la importancia del B2B es que da lugar a los otros negocios. Es más: según académicos reconocidos el marketing B2B mueve 7 u 8 veces más que el negocio B2C.

Las peculiaridades del marketing industrial

Las principales características del marketing industrial son: los volúmenes negociados son grandes; es una actividad de alta especialización; la negociación es de empresa a empresa; la elasticidad del precio de los productos es diferente a la que se tiene con un B2C; las negociaciones son muy técnicas, intervienen más personas que un comprador y un vendedor.

En el caso del B2C las ama de casa van a comprar un dentífrico o artículos de aseo y es ella quien define los productos y las marcas que comprará. Pero quien le va a vender a una compañía que fabrica artículos de aseo le ofrecerá diversos insumos como alcohol, aditivos, envases, etc. y pasará por una serie de estamentos dentro de la empresa cliente: comprador, decisor, influenciador, el usuario final, los buy keepers, etc. En consecuencia, la negociación es mucho más compleja.

Cuando un consumidor individual decide comprar una cerveza, lo hace simplemente porque le gusta. Ese consumidor puede cambiar sus gustos y comprar una cerveza de otra marca. En cambio, si queremos venderle insumos a una compañía cervecera nuestros productos pasarán por una serie de estamentos, análisis y negociaciones. Con estas negociaciones se busca establecer relaciones de largo plazo. Una cervecera, como ocurre en toda la industria manufacturera,  no cambia de proveedores de un adía para otro.

Vemos entonces que mientras en el B2C predominan factores de índole emocional o subjetivo, como los gustos del consumidor, de manera que las estrategias de marketing se centran en ellos, en cambio en el B2B encontramos profesionalismo y objetividad. Una compañía industrial no nos comprará porque nuestro producto le guste sino porque reúne determinadas características técnicas, porque sabe que estamos en capacidad de producirlo y abastecerle en las cantidades requeridas, porque sabe de nuestra puntualidad en la entrega de los pedidos, etc.

Estos aspectos son los que hay que saber comunicar principalmente, lo cual requiere de un grado de profesionalismo mucho más alto.

FUENTE CONSULTADA:
 
Entrevista con Jorge Merzthal, profesor del PEE en Marketing y ventas en el sector industrial de ESAN.

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