Uno de los temas más estudiados en el marketing es el comportamiento del consumidor, lo cual requiere observar y evaluar los procesos mentales y psicológicos que atraviesa una persona cuando compra un producto, es decir, las etapas por la cual un individuo elige un determinado producto a expensas de otro.

La compra nace con una necesidad. Luego, el cliente identifica un producto y/o servicio para satisfacer esa necesidad. Aquí es donde se inicia la etapa más compleja del proceso de compra, desde el punto de vista psicológico, ya que el cliente elegirá cómo satisfacer esa necesidad en base a múltiples motivaciones racionales y/o emocionales.

El precio refleja el valor del producto o servicio que percibe el comprador. Es la cantidad de dinero que un cliente está dispuesto a pagar a cambio de calidad, confort, provecho, bienestar, placer, utilidad o simplemente suplir una necesidad.

Momentos antes de decidir con qué producto y/o servicio calmará su necesidad, el cliente analiza una serie de factores. Entre ellos el precio es determinante. Pero el valor monetario puede ser un referente para algunos, ya que existe la creencia en el mercado que a mayor precio, mayor calidad. También se piensa que todo producto "gratis" será mejor tomarlo antes que dejarlo ir. Lo mismo sucede cuando vemos ofertas de descuento del 50%.

Detrás del pensamiento del cliente

Los compradores de hoy comparan precios, responden a las promociones y ofertas cuando estas ofrecen descuentos significativos. En tal sentido, son sensibles a los precios. No obstante, dicha sensibilidad no siempre es igual en cada persona y en cada situación, ya que depende de las situaciones en que se encuentre el consumidor frente al acto de compra y a los perfiles de consumidor de cada grupo objetivo.

La sensibilidad del cliente ante el precio ofrecido por un artículo o un servicio se podría determinar por el grado de gratificación que obtenga después de hacer la compra.

Según un experimento del economista conductual Dan Ariely y los descubrimientos del neurocientífico Antonio Damasio, el placer que da comprar/usar un producto y/o servicio no se puede cuantificar en dinero. Por lo tanto, es muy difícil saber cuál es el precio que estamos dispuestos a pagar. La satisfacción no se puede trasladar a monedas y cuando decidimos qué comprar, no siempre hacemos un juicio racional, sino que están presentes factores emocionales que difícilmente podemos medir.

En uno de los experimentos se pone a prueba la elección de dos diferentes tipos de chocolates: uno de origen belga con un precio alto y otro sin una marca conocida. Los que participaron en esta prueba eligieron pagar 15 veces más por el chocolate belga, argumentando que es de mayor calidad y que pagar más vale la pena si es por algo que les brinde gratificación a la hora de comprarlos.

Entonces no basta con solo tener una estrategia de precios, sino de tener dentro del marketing mix todo el sistema de creencias y experiencias, al cual llamamos comportamiento del consumidor, y que el cliente pasa una serie de procesos psicológicos a la hora de elegir un producto y/o servicio.

FUENTES CONSULTADAS:

Artículo "¿Cómo influye el factor precio sobre la decisión de adquirir un objeto?", publicado por IndiMarketers.

Artículo "Experimento: ¿Cómo influye el factor precio al adquirir un objeto?", publicado por IndiMarketers.

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