El pricing es una teoría económica que permite fijar un precio que aporte valor al cliente; es decir, que logre un equilibrio entre el usuario (pensando en su comodidad y resultados tangibles) y la rentabilidad de la empresa. Esta manera de establecer precios le da protagonismo a cómo el consumidor percibe el producto o servicio.  

Para establecer un precio de manera armónica se debe tomar en cuenta estrategias que estudien al mercado, al comprador y los ciclos de vida tanto del negocio como del cliente. El pricing busca siempre ganar-ganar; esto es, tener un precio competitivo pero que resalte los beneficios de lo que se ofrece.

Lo que percibe el consumidor se sitúa en su elección de un precio que considere justo en el momento y lugar determinado. En esta consideración, la persona toma en cuenta el prestigio de la marca, su valor competitivo y su propio poder adquisitivo.

Según lo anterior, el cliente comparará lo que considere un precio mayor de venta ante el valor en sí mismo del producto; es decir, su costo de producción desde su perspectiva. Por ejemplo, aceptará el precio de venta de un reloj suizo de una marca renombrada sobre un reloj hecho de la misma manera y con las mismas piezas de una marca poco conocida.

¿Cuáles son las variables que influyen en la fijación de precios?

El precio es un factor integrador que debe tomar en cuenta diversas cuestiones. Entre ellas, la competencia, los costos operativos, el ciclo de vida de los involucrados (negocio-consumidor), los canales de comercialización y, sobre todo, el perfil del cliente. Para ello, es importante que los profesionales del marketing segmenten adecuadamente al público de la compañía.

Es fundamental para el pricing la valoración personal del consumidor; por ende, apuntar hacia un patrón emocional posicionará el producto en un lapso menor de tiempo. El impacto de la imagen de marca debe asociarse con una serie de datos que deben manejarse de antemano. Por ejemplo, la capacidad adquisitiva del cliente, su expectativa del volumen de compras y su capacidad de hallar el valor diferencial en la marca.

Algunos tipos de pricing

Precio competitivo. Aquí, la empresa determina que su ventaja está en ofrecer el precio más bajo; por ello, fija precios acordes con lo establecido por la competencia. Este tipo de estrategias implica una lucha por ser el más producto menos costoso del mercado y puede despertar suspicacia en el consumidor al no notar el valor del bien.  

Precio por penetración. Cuando una marca inicia sus operaciones, busca entrar de la mejor manera al mercado. Esto implica que se ofrecen los precios más bajos para, progresivamente, ir aumentando. Si bien esta táctica atrae nuevos clientes también corre el riesgo de hacer que estos se vayan al ir incrementando el producto o servicio.

Skimming pricing. Este precio se ofrece como el más alto del mercado respecto a la competencia cuando la marca recién empieza. Si bien ofrece mayores ganancias y está influenciado por la novedad del producto, es esencial que permanentemente se destaquen las ventajas que lo hacen distinto a otros bienes.

Establecer una adecuada estrategia de pricing incentiva el crecimiento empresarial y el desarrollo económico. Además, permite mantener un buen margen de ganancias y un excelente valor del producto, maximizando las ventas, pero, al mismo tiempo, otorgando estabilidad. Estas decisiones financieras tienen como objetivo garantizar un producto con mejor y mayores beneficios en un ambiente variable y competitivo. 

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Fuentes:

Martin Spann, Marc Fischer, Gerard J. Tellis. "Skimming or Penetration? Strategic Dynamic Pricing for New Products". Marketing Science.

Ángel Vera. "Pricing". Lucidez.

O. C. Ferrell, Michael Hartline. "Pricing Strategies". Marketing Strategy.