El siglo XXI se ha caracterizado por el empoderamiento del consumidor. Este determina -de manera consciente o no- cómo obtiene el producto, qué dirá sobre este y las maneras en las que la marca podrá acercársele. Por ello, las empresas deben crear una identidad sólida que permita, a través de distintas estrategias de marketing, conectarse con el cliente. Es decir, deben hacer branding.

Mediante el branding, las marcas pueden construir, modelar y mantener un posicionamiento en la mente del consumidor. En ese sentido, una de las técnicas más actuales es el neuromarketing. Este permite conocer el funcionamiento de la mente del cliente y aplicar herramientas de marketing que aseguren el eficiente posicionamiento de la marca.

Pero, ¿qué es el neuromarketing?

Este procedimiento consiste en la recopilación de datos fisiológicos de los usuarios a través de diversas investigaciones que implican el control de estímulos. Ello con el fin de dar cuenta de lo que sucede en la mente del consumidor cuando se le menciona a una marca. Estos datos favorecen la toma de decisiones en torno al comportamiento del cliente en temas como el precio, el desarrollo de un nuevo producto o la efectividad de las campañas publicitarias.

Esta tendencia multidisciplinaria ha permitido vislumbrar cómo piensa el consumidor, qué le emociona y cuáles son sus ideas o comportamientos en torno a la adquisición de un producto. La información que brinda el neuromarketing es contrastada con otras investigaciones, como estudios de mercado, para obtener una percepción completa de la psique del cliente.

El ZMET en el branding

En el branding, el neuromarketing facilita el acercamiento al público objetivo. Permite conocer los tipos de memoria que intervienen en su percepción de la marca, los diferentes discursos a los que se encuentra más susceptible y los valores que lo encarnan como persona. Para ello se usan técnicas como el ZMET (Zaltman metaphor elicitation technique), una herramienta que estudia los pensamientos inconscientes ante expresiones no literales o metafóricas.

La identidad de una marca se crea a través de una estrategia de branding. Es decir, busca la inserción de un discurso racional y emocional, no necesariamente literal, en los diferentes tipos de audiencia. En otras palabras, busca que lo que un consumidor piense, diga o sienta en torno a producto o servicio sea parte de su identidad.

De acuerdo con el Dr. Gerald Zaltman, creador de la técnica ZMET, los seres humanos pensamos en imágenes visuales y alrededor de ellas usamos nuestras palabras. Por esto, el objetivo de este procedimiento es hacer visibles las estructuras que guían los pensamientos del cliente y cómo estas se manifiestan para dar a entender su percepción en torno a algo.

Dentro del branding, esta técnica, originaria de la neurociencia y conocida por su uso en el neuromarketing, permite establecer comunicaciones efectivas. También permite descubrir qué está viendo el consumidor que la marca no y, a partir de ello, desarrollar nuevas estrategias para hacerse notar. Es necesario destacar que una buena marca tiene un discurso único, poderosamente emocional y coherente, que la hace ser la primera en la mente de su público.

El uso de las técnicas del neuromarketing permite romper barreras comunicacionales, conocidas o no. También favorece la construcción de relaciones y experiencias relevantes que llevarán al consumidor (externo e interno) a ser un embajador de marca.

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Fuentes:

Perdigones, Ana Belén. "Neuromarketing: concepto y aplicación". Conexión ESAN.

GBMR. "What is Neuromarketing? A Proposal for a Broader and more Accurate Definition". Global Business and Management Research: An International Journal.

Mundo Do Marketing.  "Brand Intelligence como generador de resultados". Entrevista a Jaime Troiano.

La Vanguardia. "Muchas empresas buscan triunfar en las redes sociales pero no saben atender al teléfono". Entrevista a Andy Stalman.