La marca o identidad marcaria está compuesta por una identidad verbal, más conocida como naming. A esto se le suma una identidad visual, que es el logotipo o la forma gráfica. El naming, al ser solo el nombre compuesto por la parte fonética y escrita, debe cumplir dos grandes objetivos.

Los principales consejos para elegir el nombre de una marca "son aquellos que nos ayudan a cumplir dichos objetivos". Así lo indica Shona Ureña, docente del PADE Internacional de Marketing Digital y Comercio Electrónico de ESAN. Estos son los dos objetivos fundamentales que deben tomarse en cuenta:

1. Reforzar el propósito de la marca. La experta señala que el naming siempre debe estar alineado con el propósito de la marca. Por ejemplo, en el caso de Apple, esta tiene el propósito de cuestionar el statu quo y fomentar que las personas piensen distinto. "Efectivamente, el nombre de una manzana es bastante diferente para la categoría de tecnología", sostiene.

Esto es lo ideal; sin embargo, en el mercado se ve con frecuencia nombres de marcas con muchos años de trayectoria, pero sin un significado específico. "Muchas veces son nombres de familias, como antiguamente se hacía, o son palabras sin relevancia", explica Ureña. Esto último sucede por limitaciones de registros legales. Es decir, es necesario verificar que el nombre pueda ser legalmente registrable en las áreas geográficas donde se realiza el negocio. Suele suceder que ya están registrados o son tan genéricos que no es posible hacerlo.

2. Conectar e interactuar con las personas. Este objetivo se ha convertido en el más importante conforme pasa el tiempo y para ello se deben seguir las siguientes recomendaciones:

• El naming debe ser simple, fácil de pronunciar, de entender y, de preferencia, no muy largo. Las personas "entienden, recuerdan y hasta prefieren lo más fácil, mientras olvidan aquello que es complejo", indica la académica. "Esto es fundamental cuando los usuarios están constantemente bombardeados por tanta comunicación". El jabón de manos Safeguard, por ejemplo, es un caso de lo que no se debe hacer, pues la pronunciación en inglés es difícil y el nombre es largo.
• Debe ser distintivo y memorable. En este caso, el naming debe diferenciarse de la competencia directa e indirecta. Para ser distintivo, "hay que usar nombres que no tienen significado", afirma Ureña. Por ejemplo: Google, Starbucks o Cemento Sol. Para ser fácil de recordar, tiene que ser corto, por lo que muchas marcas solo usan iniciales, como KFC.

En caso el centro de la comunicación sea el producto o servicio de la empresa, es recomendable que el nombre comunique la categoría o lo que hace la organización. Así es como surgieron nombres como RPP (Radio Programas del Perú), AA (American Airlines), Telefónica, entre otros.

Diferenciarse es un aspecto vital para todo emprendimiento y su camino al éxito. De allí la importancia de un nombre que trascienda a través del tiempo, como parte de una estrategia de branding.

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Fuentes:

Entrevista a Shona Ureña, docente del PADE Internacional de Marketing Digital y Comercio Electrónico de ESAN.

Branderstand. "La ciencia del naming: qué hay en un nombre de marca".

MGlobal Marketing. "Naming: cómo elegir el nombre de una marca, empresa o negocio".