Somos testigos de una crisis sanitaria, económica y política sin precedentes en el Perú, ya sea por la pandemia de la COVID-19 o por otros motivos. Todos los días escuchamos que mueren miles de peruanos, no solo por la enfermedad en sí misma, sino también por carecer de atención médica, por falta de oxígeno o por no encontrar camas UCI en los hospitales, entre otros. 

La suspensión de actividades y la inmovilización social han obligado a los retailers a replantear su negocio, aunque no todos pudieron subsistir, porque no tenían el capital suficiente para reinventarse. Otros cerraron sus puertas, ya que los gastos fijos eran superiores a los ingresos. Mantener una planilla sin ventas o con un aforo limitado, a la larga incrementa las pérdidas del negocio. 

Quienes pudieron reinventarse empezaron a usar modalidades de comercialización que combinaban el e-commerce con el retail y que, como expliqué en un artículo anterior, obligaron a invertir en tecnología y logística. Ahora, la estrategia de venta más empleada es la omnicanalidad, ya que las ventas no solo se realizan mediante atención directa, sino también a través de WhatsApp, delivery, recojo en tienda (pick up store o take away), home shopping experience, ventas por streaming (en simultáneo en redes sociales) y hasta por código QR. Un ejemplo es la reciente aplicación lanzada por el centro comercial Jockey Plaza, denominada TakeIt, que permite al comprador escanear el código de barras de los productos que desea adquirir para agregarlos a un carrito digital y pagar directamente desde el aplicativo. 

La aspiración, uno de los pilares del emotional branding, hoy se complementa con la inspiración.

Asimismo, la competencia se ha incrementado, lo que ha generado una guerra de precios, es decir, productos con descuentos o en paquetes (combos). A su vez, las redes sociales están inundadas de promociones que, si bien resaltan los atributos del producto, no presentan un elemento diferenciador y, por lo tanto, pueden ser consideradas como algo fungible o reemplazable.

Frente a ello, surge un nuevo concepto que permite lograr un engagement con los consumidores y muchas marcas lo están adoptando en sus propuestas. Se trata de ir más allá de la venta del producto y crear una identificación de la marca para conectar con el consumidor, lo que implica enlazar valores. En plena campaña por el Día de la Madre, esta estrategia se emplea como un elemento diferenciador, a fin de que los clientes opten por una marca determinada, debido a lo que representa y no tanto por el producto en sí. 

De un tiempo a la fecha, la aspiración, uno de los pilares del emotional branding, se encuentra complementada con la inspiración, algo que se refleja desde hace un par de años atrás en la identificación de movimientos como la lucha contra la anorexia y la bulimia, la sostenibilidad, el Black Lives Matter, el Me too y la igualdad de género, entre otros ejemplos. Los derechos humanos y los valores universales que nos enseñaron nuestras madres, como el amor, la solidaridad con el prójimo y el respeto de los derechos humanos, no solo son pilares de las personas, también se reflejan al interior de las empresas. 

Impacto empresarial

Hoy más que nunca, la tendencia para constituir una empresa es que sea de triple impacto. No solo debe rescatar aspectos económicos, sino también debe poseer un propósito social, como la ayuda a la comunidad y el cuidado ambiental, o realizar acciones concretas para luchar contra la contaminación del planeta. Son propósitos que, sin duda, las madres inculcan a sus hijos hoy en día. 

En noviembre de 2020, se publicó la Ley B o BIC. Su reglamento, presentado este año, muestra con claridad que una empresa que se anime a ser BIC será identificada por sus consumidores, clientes, proveedores, colaboradores y demás agentes, gracias a su propósito, y ello le permitirá ser escogida por encima de la competencia.  

Como verán, el rol que ejerce la industria de la moda es primordial, quieran aceptarlo o no. Todos nos vestimos. La moda es un reflejo de cómo nos sentimos en un tiempo determinado y evoluciona junto con la sociedad. Por ello, hoy más que nunca, la moda con valores transformará la industria y hará que se mantenga esa conexión con sus clientes, mientras que los consumidores buscarán una moda más inspiracional. 

A pocos días de celebrar el Día de la Madre, extiendo mis respetos, admiración y felicitaciones a las mamás que cumplen un rol fundamental en la educación de los niños, quienes serán el futuro. Ellas son las primeras que nos inculcan los valores de la vida, esos principios que hoy la industria de la moda, textil y fashion retail trata de rescatar. 

Por ejemplo, mi madre me enseñó a ser solidaria y sostenible desde que era pequeña. Recuerdo que siempre me decía que cuide, doble y guarde mi ropa para que esta pueda conservarse por muchos años. Además, trataba de comprar productos de calidad hechos con algodón pima o me tejía una chompa con lana de alpaca, valorando la materia prima peruana y haciendo, sin pensarlo, un trabajo artesanal. Gracias, mamá. ¿Crees que la moda se volverá inspiracional? Déjanos tu opinión.