El comercio electrónico es el sector que más ha crecido en la pandemia. De acuerdo al estudio El futuro del retail, elaborado por Euromonitor Internacional para Google, las ventas electrónicas en nuestro país crecieron 87 % en el 2020. Asimismo, se espera que para el 2025 este mercado se incremente en un 110 %.

Para alcanzar estas cifras, es importante gestionar de manera correcta un e-commerce. Una manera de hacerlo es analizando las métricas de analítica web. Se trata de un conjunto de datos que permiten realizar mejoras a la tienda virtual. Tienen como propósito atraer más usuarios y mejorar las ventas.

Entre las métricas que se emplean para medir el correcto funcionamiento del e-commerce se encuentran:

Fuentes de tráfico

Se refieren al origen o canal a través del cual llega un usuario a una página web. En otras palabras, señalan la procedencia de los internautas que aterrizan en el negocio de e-commerce. Entre ellas se pueden mencionar:

• Buscadores: Google, Yahoo, Bing, etc.

• Redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram, entre otros.

• Avisos publicitarios.

Flujo de comportamiento

Determina el recorrido que el usuario realiza dentro de la página web. Es decir, identifica cuál fue la página de ingreso, el recorrido que realizó el prospecto antes de salir del sitio y en qué punto se dio el abandono.

“Durante este flujo, el consumidor pudo haber interactuado con enlaces ubicados en la página, eso nos daría información relacionada con la intención y decisión de compra”, señala Daniel Chicoma, docente del PADE Internacional en Marketing Digital y Comercio Electrónico.

Entre las métricas que se miden en el flujo de comportamiento, podemos mencionar a las siguientes:

• Página de ingreso. Es la pestaña o página a través de la cual el usuario aterriza en el e-commerce.

• Recorrido en la web. Determina qué hace el usuario en el sitio y con qué pestañas interactúa.

• Página de salida. Define en qué fase del proceso de compras el usuario abandona el sitio web.

Conversiones

Es una de las métricas de analítica web indispensable. La razón: identifica cuántos visitantes se han convertido en clientes o suscriptores. Al momento de analizar este KPI, es trascendental determinar cómo se concretaron. Es decir, si se cerraron a través de registros, llenados de formularios o compras.

Asumiendo que las compras son las más importantes, se deberán analizar los siguientes indicadores:

• Pedidos concretados

Se refiere al número total de pedidos que fueron concretados.

• Ticket promedio por usuario

Refleja el promedio de ventas por cada cliente del e-commerce. Se obtiene al dividir el total de ventas entre el número de clientes en un período específico.

Asimismo, en función del tiempo de existencia de la página y el historial de interacciones se podría hablar del LTV (Lifetime value) de los usuarios.

• Carros abandonados

Otra de las métricas de analítica web más importante son los carros abandonados. Se refiere al número de compradores potenciales que carga el carrito, pero que abandona la página antes de realizar la compra. Esto puede deberse a diversos factores, como por ejemplo:

1. El proceso de pago es demasiado largo.

2. Elementos distractores en el camino al comprador.

3. Cargos adicionales inesperados al momento de pagar.

4. Costos de envío altos.

5. Problemas de seguridad de pago.

• Mala experiencia de usuario.

Por último, para el docente Daniel Chicoma es importante partir de un objetivo. La razón: este será el que determine qué métricas (KPI) serán las más importantes para destacar y analizar.

Conoce más sobre métricas de analítica web participando en los Programas en Marketing de ESAN.

Fuentes:

Consultado con: Daniel Chicoma, docente del PADE Internacional en Marketing Digital y Comercio Electrónico de ESAN.

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