Al ingresar a una entidad estatal que ofrece préstamos para la construcción o ampliación de viviendas, un consultor en comunicaciones constató que solo un reducido grupo de funcionarios conocía íntegramente los productos ofrecidos mientras la mayoría de los colaboradores sabía muy poco de la amplia gama de opciones para construir o ampliar sus propias casas. Vaya descubrimiento. La entidad estaba a punto de lanzar una campaña de difusión de un programa de construcción de viviendas y los colaboradores no estaban enterados.

El consultor diseñó una estrategia de comunicación interna orientada a que cada trabajador sepa en qué consistían los productos y programas desarrollados por la entidad como parte de una política nacional de vivienda. Talleres de capacitación, mejoras en el sitio web e intranet, difusión de material impreso, etc. fueron las principales herramientas empleadas por los comunicadores con la finalidad de hacer la difusión interna. Los resultados fueron interesantes: los colaboradores se involucraron más en las tareas de la organización, pues se sentían parte de algo importante.

Tanto en marketing como en comunicación corporativa, las empresas e instituciones optan por desarrollar sus estrategias hacia afuera. El lanzamiento de un producto tiene como objetivos principales los distribuidores y los potenciales consumidores. Un manejo de crisis suele hacerse dirigiéndose a la opinión pública. Los marketeros o comunicadores y algunos directivos están informados mientras el grueso de colaboradores está desinformado.

Esto sucede cuando la compañía no traza estrategias hacia adentro.

Cuando nos referimos al marketing interno hablamos de una estrategia orientada a desarrollar entre los colaboradores una mentalidad y acciones acordes con el marketing externo. En el campo comunicacional el concepto es similar: los colaboradores deben entender y hacer suyo el mensaje de la organización.

¿Qué pasos se deben dar para involucrar a los colaboradores? Solo mencionaremos una herramienta vital: los medios de comunicación internos.

El intranet, el correo electrónico y los boletines internos, desarrollados en forma amigable, pueden ser poderosos elementos de comunicación para difundir las ideas y productos de la empresa. También los seminarios, pero se debe evitar que constituyan una carga para los trabajadores y por tanto deben realizarse dentro del horario de trabajo.

"¿Qué puede impulsar al personal de un negocio dejar de ser un espectador neutral para convertirse en colaborador activo y entusiasta del marketing de su compañía?", se pregunta al respecto Oswaldo Otoya, profesor de ESAN. Seguidamente, responde que el uso profesional y orgánico de herramientas comunicacionales asegura que la información se traslade internamente pero no garantiza que los miembros de la organización se sientan motivados para llevarla afuera.

También destaca la importancia de situar las comunicaciones como una parte de un proceso más amplio que encontrará una base sólida si existen creencias arraigadas de misión compartida en un contexto de relaciones internas de valor, saludables y satisfactorias.

Otoya remarca que los clientes aman a las empresas que les hacen vivir experiencias sostenidamente satisfactorias, y por eso casi siempre estarán dispuestos a ser promotores voluntarios no rentados de ella. "¿Cuál es, entonces, el requisito para que un cliente interno se comporte como un externo?", preguntó finalmente.

Lo invitamos cordialmente a opinar y aportar al respecto.