"Hace cuarenta años, cuando en Lima no existían tantos supermercados como hoy en día, las compras se hacían en el mercado. Y, al menos una vez al día, acudíamos a la bodega de la esquina", recuerda Richard Moarri, profesor del curso Inteligencia de negocios (business intelligence) del 3 PEE de ESAN.

El profesor menciona, además, que en cualquiera de estos establecimientos, para comprar un jabón, los clientes pedían un "Camay"; para comprar pasta de dientes, pedían "Kolynos"; y para referirse a una rasuradora manual pedían una "Gillette". En cuanto a otros productos, las personas simplemente le decían al bodeguero "dame medio kilo de arroz, medio kilo de azúcar", etc.

"Además, ante las frecuentes visitas a su negocio, el dueño de la bodega nos reconocía apenas entrábamos. Se puede decir que había una relación casi familiar entre el cliente y el bodeguero. "¡Carlitos, no olvides el Sublime para tu engreída!" podría ser una expresión de aquel entonces; o, también, "Señora, no se olvide de llevar su Ace".

Marketing relacional

Actualmente, esa identificación de los productos con algunas marcas ha cambiado considerablemente. Solo basta con ver las ofertas de un supermercado, en donde abundan numerosas marcas con diversas presentaciones, sabores, etc.

Hoy en día, la oferta es mucho más abundante y el número de personas que ingresa a un supermercado es mayor. Ante ello, los profesionales de marketing de las grandes cadenas de negocios tienen el desafío de reconocer, a partir de los datos generados por las transacciones, las preferencias que tienen los compradores: cuáles de ellos son los más rentables y cómo evitar que le compren a la competencia.

A esto se le llama "marketing relacional", lo cual consiste en contar con herramientas que faciliten, de forma rápida, el análisis de enormes variedades de información sobre la compra de productos. El objetivo es lograr una mejor comprensión de lo que quieren los clientes y llegar a entenderlos con la misma familiaridad que un bodeguero de antaño.

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