Las empresas no ofrecen productos a sus clientes sino valor. Y a su vez se puede afirmar que los consumidores no buscan productos sino valor.

Según Philip Kotler, valor "es la diferencia entre los beneficios que espera recibir del satisfactor y el costo total que debe soportar". En consecuencia el valor está determinado por dos variables: la primera es la suma de beneficios obtenidos al adquirir o usar el producto/servicio ofrecido; la segunda es lo que el cliente debe pagar por comprar o adquirir dicho producto/servicio.

Se debe tener en cuenta que el costo es más que el precio. Así el precio es solo una parte de todo lo que constituye el costo de adquisición del producto/servicio.

El costo está conformado, además del precio, por el tiempo que demanda el traslado y la compra del producto, el costo psicológico (la pérdida de lo que se entrega en compensación), el esfuerzo, el costo del cambio si antes se usaba otro producto/servicio, etc.

Hecha esta aclaración, la diferencia entre los beneficios que brinda tener un producto y su costo es lo que tiene como resultado el valor. En consecuencia, un consumidor se sentirá más atraído por elegir aquel producto/servicio que le reporte más beneficios por menor costo. Sin embargo, hay algo que debemos considerar respecto de los beneficios obtenidos pues aquí entramos a un terreno que tiene mucha carga subjetiva. Los productos tienen diversos atributos como tamaño, función, forma, colores, durabilidad, facilidad de uso, confiabilidad, seguridad, prestigio, marca, sentido de pertenencia, garantía, etc. que desde el punto de vista del consumidor se conjugan de distintas maneras al momento de decidir.

Estrategia orientada a la creación de valor

El mix de marketing de hoy exige a las empresas contar con una estrategia dirigida hacia la creación de valor, lo cual no tiene relación alguna con un planteamiento de bajo precio. Dicho de otro modo: el consumidor no se detiene a pensar en el monto de dinero que pagará para comprar el producto de su elección, sino en cuál es el valor que adquiere a cambio.

Con esto no afirmamos que al consumidor no le importa el precio. Decimos, por ejemplo, que si el precio es bajo pero el cliente considera que lo que recibirá a cambio está por debajo de dicho monto, entonces lo percibirá como caro y no lo comprará. Y por el contrario: si el precio es elevado pero el cliente percibe que recibirá a cambio algo muy por encima de ello, lo considerará barato y estará dispuesto a comprar el producto.

Esto explica por qué la gente está dispuesta a pagar más por una marca reconocida por el mercado y no por otras menos reconocidas. El consumidor tiene una percepción de valor que le indica que por la imagen, el prestigio, la calidad, etc., dicha marca le brinda más beneficios que la otra y por tanto estará dispuesto a pagar más.

FUENTES CONSULTADAS:

Presentación "Marketing relacional en las ventas", de Fabio Andrés Vargas, publicada por la Cámara de Comercio de Buga.

Artículo "¿Qué percibe un cliente como valor?", publicado por la Universidad de Maimónides.

¿Deseas saber más acerca del marketing relacional, el valor y el precio? Inscríbete en el PEE en Administración de ESAN.