"Este pisco está muy bueno. Quiero cuatro contenedores mensuales para nuestra cadena de autoservicios", le dijo un potencial comprador a un productor y exportador de nuestra bebida de bandera casi al terminar la conversación en la Rueda de Negocios. El empresario quedó petrificado ante el pedido, pues toda su producción anual no alcanzaba para cubrir tres meses de lo solicitado por el nuevo cliente.

Ante ello, con el pedido y la respectiva carta de crédito en mano, el empresario tuvo la gran idea de acercarse a otros productores pisqueros que, como él, su producción también es a pequeña escala. Tras varias reuniones llegaron a un acuerdo: los otros productores aceptaron participar de la exportación bajo una marca colectiva.

Luego vinieron fases tanto o más complicadas que las de llegar al acuerdo colectivo. Había que uniformizar la producción y llegar a un producto de similares características, de modo que se pueda percibir como un bien único. 

La presentación del producto, aceptando cada participante el uso de un solo tipo de envase, las características de cuerpo, olor y sabor, en fin, todo estandarizado para llegar al consumidor final como si se tratara de un solo productor. Todos empujando el carro en una misma dirección: una marca colectiva.

Todos estos pasos son necesarios en el logro de una marca colectiva, y son válidos tanto para el pisco como para los sectores agrario, textil - confecciones, entre otros.

Un elemento clave en este proceso de marca colectiva es el control de calidad. Establecida la manera uniforme en que será elaborado y presentado el producto, debe haber un responsable de velar porque ello se haga realidad y no se produzcan "desviaciones" que a la larga podrían perjudicar esta marca.

Al respecto, Estuardo Lu, profesor del MBA de ESAN, señaló al diario "El Comercio" que una marca colectiva no es otra cosa que un signo distintivo usado por un conjunto de empresas y que permite distinguir un producto en el mercado. "Esto crea una reputación, pero primero se debe asegurar calidad", subrayó.

¿Cómo evalúa usted una marca colectiva? ¿La desarrollaría? ¿Por qué?

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Estuardo Lu

Profesor del área de Mercadeo. MBA. ESAN, Perú. Programa de Perfecionamiento Directo, INALDE, Universidad de la Sabana, Colombia. Ingeniero Industrial, Universidad de Lima, Perú. Ganador del Premio Gran Effie Perú.

Profesor del MBA de ESAN