A Steve Jobs no le interesaban las explicaciones sobre el desarrollo de los productos, sino su demostración: quería saber si el cliente podía usarlos sin fricciones. Él consideraba que el diseño consistía en lograr que los productos sean útiles y simples de usar, como los electrodomésticos. ¿En qué estaba pensando?

Satisfacción para el cliente y para el usuario

La experiencia del cliente es más que la interacción estrecha que tiene dicho cliente con los productos y servicios de una empresa. Se trata de la capacidad de los servicios y sus procesos para generar experiencias memorables. Y, si dichos servicios se realizan con integración humana directa, se trata también de generar satisfacción en la persona que hace contacto con el cliente y en los usuarios de dicho proceso.

Sin fricciones

Recuerda que las fricciones atraen una atención muchas veces desproporcionada. Por ello queremos que nuestros clientes ayuden a otros a comprender los productos y servicios que la empresa provee. El aumento de esa experiencia desencadena emociones y sentimientos positivos, no solo en el cliente sino también en los usuarios del proceso. Lograrlo, incluso, antes y después de cada punto de contacto con la empresa, debe ser el objetivo final.

El enfoque de la soft innovation

A menudo, asociamos este tipo de proyectos de innovación con una gran inversión en recursos y tiempo, ya que esperamos que el resultado sea un producto o servicio nuevo y con una mejora significativa para producir la experiencia deseada. Sin embargo, hay otra forma de aumentar la experiencia del cliente, relacionada con la percepción ambiental (o la capacidad de percibir determinadas sensaciones al vivir una experiencia). Recordemos que la relación entre el cliente y el usuario con un proceso es, en gran parte, el reflejo de sus percepciones. Para lograr este propósito, el enfoque de la soft innovation o innovación blanda, es una opción. Una forma distinta de encarar la innovación, sobre todo, cuando el tiempo y los recursos que disponemos son finitos (y cada vez más).

Desde la gestión de procesos

Para que una experiencia sea memorable, debe ser útil y sin fricciones. Lo que requiere de una alta implicación de las áreas por las que atraviesa el proceso, algo más difícil de lograr en organizaciones tradicionales (aquellas que tienen un modelo de trabajo jerárquico, algo autoritario y meritocrático).

Sigue al cliente

Lo primero es realizar todo el recorrido que hace el cliente para identificar los problemas o fricciones en el proceso. Es recomendable construir y analizar el customer journey map (elaborado siempre desde la visión del cliente y del usuario) para identificar causas, expectativas, necesidades y objetivos particulares; desde las esencialmente útiles o funcionales hasta aquellas de carácter emocional, estético o relacional.

Cambio de paradigma a la hora de organizar el trabajo

Lo segundo es organizar equipos multifuncionales, algo más sencillo de realizar en organizaciones ágiles. Luego, apertura un proyecto de rediseño de procesos con un enfoque ágil. Busca soluciones y de forma iterativa implementa atributos para mejorar percepción del servicio. No existe una manera única de realizar las cosas, pero siempre se puede partir desde la propuesta más sencilla hasta la más elaborada.

Son proyectos holísticos

Este tipo de proyectos no son exclusivos del área de procesos ni se gestionan desde la visión del marketing, sino desde una perspectiva holística por eso el equipo debe ser multifuncional. Sin embargo, el inicio debe ser por iniciativa del dueño del proceso porque él tiene (o debería tener) una visión para su proceso.

La digitalización potencia la experiencia

La pandemia hasta hoy ha sido el mayor experimento colectivo de la historia, en relación a la transformación digital de procesos. Esta tendencia no desaparecerá, sino que se potenciará. Por ello, la soft innovation será una de las tendencias claras del entorno pospandémico y convulso para mejorar la experiencia del cliente. Generará beneficios para quienes la lleven a cabo de forma óptima y sin poner en peligro cuestiones como la calidad, la seguridad de la información y los datos del cliente. ¿Has añadido algún atributo a tus procesos y servicios para mejorar la experiencia de tus clientes y usuarios que se considere una innovación blanda? Cuéntale al autor tu experiencia.

* Gustavo Ortega Ubillús es profesor del PEE de ESAN

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