Una de las tendencias fundamentales, aunque sea una verdad de Perogrullo, es el manejo de nuevas herramientas tecnológicas. Se requiere especialmente de un dominio de aquellas herramientas que sirven para tener un excelente conocimiento del mercado y conocer las características del producto que desarrolla la empresa que queremos incorporar como cliente.

Es importante, por ejemplo, saber acceder a las bases de datos de intercambio comercial disgregadas por partida arancelaria y por empresas importadoras o compradoras, así como saber manejar e interpretar dicha información.

El marketero industrial debe conocer del negocio de su cliente tanto como él o incluso más. Debe tener conocimiento de toda la gama de insumos, bienes intermedios y bienes de capital que requiere para su proceso productivo, de tal modo que el producto que provea encaje correctamente.

Igualmente, debe saber de las oportunidades de negocio que tiene su cliente, lo cual se puede traducir en futuras oportunidades de negocio con ese cliente. Por ejemplo, si abastecemos de fertilizantes a un exitoso productor agroindustrial y sabemos que esa empresa tiene la oportunidad de comprar nuevas tierras y extender su oferta exportable a otros productos agrarios, muy bien podríamos ampliar nuestras ventas.

Ahora los compradores tienen mucho más poder que antes porque están "a un click" de todos los mercados del mundo. Tengamos la seguridad de que a nuestro cliente o potencial cliente le llegan muchas ofertas de diversos países tan lejanos como China, Rusia, Europa, Estados Unidos, para no mencionar los del vecindario sudamericano.

En este nuevo mundo de la información y el conocimiento es clave saber también acerca de la competencia. Pero también hay que informarse acerca de los productos complementarios, los sustitutos y de aquellas compañías que están produciendo bienes similares a los propios.

Otro elemento muy importante es el elevado nivel de profesionalismo que requiere el marketing industrial. La fuerza de ventas en el B2B debe estar compuesta por profesionales de las distintas áreas. Ya no es como antes que se enviaba a un vendedor empírico, que con una buena capacitación podía desenvolverse adecuadamente y lograr ventas. Ahora los vendedores deben estar en la capacidad de hablar en el mismo idioma que las personas que escucharán sus propuestas. Y esto no pueden hacerlo sino profesionales del mismo nivel.

Así, una compañía que vende aditivos a compañías mineras tiene como vendedores a ingenieros químicos; una empresa que vende motores a la industria de pesca tiene ingenieros mecánicos; una firma que vende pinturas a la industria de la construcción tiene ingenieros químicos especializados en pinturas o ingenieros civiles.

En resumen, en marketing industrial es fundamental lograr igualdad de conocimiento a todo nivel. Si no se llega a un potencial cliente en igualdad de capacidades probablemente no se cierre la venta. 

FUENTE CONSULTADA:

Entrevista con el profesor Jorge Merzthal.

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