Un reciente estudio de Consumer Truth titulado "Insights & Trends Nuevas Familias" revela que las familias han experimentado un cambio en su estructura y demografía. Emergieron nuevos sectores familiares, lo que ofrece insospechadas oportunidades de desarrollo a las empresas de apuntar a estos sectores. Todo con el fin de lograr una mayor influencia en el consumo y una ventaja competitiva significativa.

Muchos factores contribuyen a reducir el tamaño de las familias en todo el mundo y a cambiar su configuración. Entre ellos están la disminución de las tasas de fertilidad, el mayor número de mujeres que trabajan, el retraso en la planificación familiar y el incremento del costo de criar a los hijos.

Según datos de Ipsos Perú, en el 2015 solo un 65 % de los jefes del hogar limeños eran casados o convivientes. Anteriormente, los hogares constituidos por adultos unidos en matrimonio conformaban la mayoría de casos. Por otro lado, otro estudio del 2016 determinó que el 20 % de las mujeres eran las mayores aportantes de ingresos al hogar. Estos resultados revelan una marcada tendencia hacia el surgimiento de nuevos tipos de configuraciones familiares.

Las nuevas familias

El estudio de Consumer Truth hace hincapié en las siguientes agrupaciones familiares que han aparecido en el panorama peruano:

• "Los amos de casa": hombres dedicados a las tareas del hogar mientras las mujeres trabajan.
• "Familias homo-parentales": regidas por padres del mismo género.
• "Hijos con cola": familias sin hijos que crían mascotas.
• "Súper mamás": mujeres solteras con hijos.
• Familias unipersonales.
• "Dinks" o parejas sin hijos.
• "Familias virtuales", con miembros a distancia unidos por la tecnología.

Consumer insights

Según Cristina Quiñones, CEO de Consumer Truth, "las tendencias nos invitan a mirar más de cerca estos cambios, a avizorar el futuro y, sobretodo, a tener una guía clara de nuestras estrategias. Desde de un punto de vista de los negocios, conocer las tendencias del consumidor nos brinda una ventaja competitiva para transformarlas en valor y capitalizarlas".

Estas "nuevas familias" representan una tendencia o insight muy importante para el marketing moderno. Tienen implicaciones significativas en los patrones de gasto y comportamientos de los consumidores, que deben ser comprendidas por las marcas mediante campañas de marketing enfocadas en estos públicos potenciales.

Según Alejandro Perea, profesor del Diplomado Internacional en Marketing de ESAN, "visibilizar a las nuevas familias es clave en un mundo de hipercompetencia como el que vivimos y en donde cada vez es más difícil la diferenciación. Una fuente de oportunidades de negocio es apropiarse de nuevos segmentos de mercado, y es aquí donde entran a jugar las nuevas familias".

El Tuco Pituco

Una marca local que utilizó exitosamente este enfoque es San Fernando, que en 2014 lanzó una campaña para promocionar su línea de platos peruanos en conservas. Uno de estos productos fue el tuco de pollo enlatado, denominado "Tuco Pituco", dirigido a las mujeres que trabajan y no tienen tiempo para cocinar platos elaborados. Esta llamativa campaña demostró cómo se puede usar la creatividad para llegar a estos nuevos segmentos.

De esta manera, las nuevas familias representan una tendencia muy importante no solo en el Perú, sino a nivel mundial, para el marketing moderno. Los cambios en la composición de la familia, la distribución del tiempo y sus actividades cotidianas son esenciales para que las marcas reconozcan y actúen sobre ellos. De lo contrario, corren el riesgo de parecer anticuadas, insensibles, o peor: obsoletas.

Aunque aún queda mucho por profundizar acerca de las nuevas familias, las marcas que se preocupen por hacerlo podrían obtener un plus importante para ganar competitividad. Será cuestión que tomar iniciativas como las de San Fernando.

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Fuentes:

Quiñones, Cristina (2017). "Las Nuevas Familias y su impacto en el Marketing: Mirando más allá del estereotipo". G de Gestión.

Consumer Truth (2017). "Insights & Trends Nuevas Familias".

Ipsos Perú (2015). "Perfil del Jefe del Hogar 2015".

Ipsos Perú (2016). "Perfil del Ama de Casa 2016".

(2014). "Tuco pituco: Nueva propuesta de San Fernando". La República.