Uno de los cursos de la XXII Semana Internacional de ESAN fue "Product Managment: Estrategia y Gestión de Productos". El profesor Hernán Palacios, Master en Economía, estuvo a cargo de las clases y conversó con Conexión ESAN.

¿Cuáles son los aspectos claves que determinan el éxito de un producto?

Lo más importante en el éxito del desarrollo de un nuevo producto es que esté enfocado en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Hay muchas empresas que aún insisten en desarrollar productos en función de su capacidad de producción, su tecnología, su planta y vemos que en consumo masivo tenemos tasas del 70% de fracaso y en el mercado industrial cercano al 30%.

Hoy en día, se hace vital que se tenga siempre presente al cliente en los procesos de desarrollo de producto. La empresa debe ir más allá de las necesidades latentes o actuales del cliente. Pensar, una vez que el cliente compró el producto, cuáles van a ser las necesidades que van a surgir a partir de la compra.

¿Cómo se han mejorado los procesos de innovación y el desarrollo de nuevos productos?

La mejora en los procesos se ha dado con la incorporación de todos aquellos que participan en el proceso de diseño e innovación del producto. Yo diría que ese ha sido el cambio fundamental. Involucrar a todas las personas que participan en el desarrollo del producto: canales de distribución, clientes finales, usuarios, la planta, quienes la comercializan, etc.

La integración permite mayor flexibilidad, menores cuellos de botella y un proceso más elástico en el desarrollo del producto. El mejor nivel de información, acerca de los consumidores, también ha permitido que los procesos hoy en día sean más cortos y precisos.

Los productos cada vez son más diferenciados y se dirigen a un segmento bien definido ¿Cómo ha ido evolucionando el uso del marketing-mix?

Yo discrepo con la pregunta. Creo que hoy en día los productos son más parecidos. Ahora no cuesta nada copiar un producto. En general, para copiar productos, una empresa podría demorarse aproximadamente 30 minutos. Yo diría que lo importante, y es más relevante, es qué elemento, además del producto, ayuda a que la experiencia del consumidor sea en un 100% cercano y satisfactorio. En ese sentido, yo creo que más que ir punto por punto, volvería a los "basic" de marketing. Precio, canales de distribución que uno elija, portafolio de productos que se tengan, niveles de servicios que se desean incorporar, estrategia comunicacional o promocional que se utilice deben ser coherentes con la propuesta de valor. Los principales errores que me ha  tocado ver en las compañías es que el mix de marketing no va acorde a la propuesta de valor original de la empresa en relación a los productos. Sin embargo, se comete ese error y por ello tenemos una alta tasa de fracasos.

Es importante pensar en la post-venta de un producto. La información que podamos recoger se vuelve fundamental para seguir innovando y gestionando. Para el profesor Hernán Palacios, ello reducirá la tasa de fracaso de un producto. ¿Cómo aprovecha su empresa la información de la post-venta para el desarrollo e innovación de productos?