En muchas ocasiones hemos planteado que el consumidor actual se identifica más con los productos orgánicos o amigables con el medioambiente. Cada vez es más marcada la tendencia de saber cómo se fabrica lo que compramos o si cumple con normas laborales y políticas de responsabilidad social. La corriente de Moda Sostenible nació hace 11 años, pero se masificó tras el incendio de una empresa textilera en Bangladesh, en el 2013, donde murieron más de 1 000 personas. 

El Perú no es ajeno a este movimiento y cada vez resulta más común hallar mercados u otros espacios ecosostenibles que ofrecen productos cultivados sin pesticidas y de manera sostenible, para promover una vida sana y preservar la salud de nuestro planeta. Lo mismo sucede con las bebidas a base de productos energéticos y las prendas hechas con algodón orgánico. Cada vez son más los consumidores adeptos a este movimiento, promovido por las marcas verdes o marcas "Green". Sin embargo, estas prácticas también podrían devenir en una falsa estrategia de marketing conocida como el greenwashing. 

Las apariencias engañan

Greenwashing es una palabra que describe a las empresas que suelen denominar a sus productos como sostenibles, orgánicos, biológicos o sustentables. Esta mercancía se promueve como amigable con el medioambiente y producida por iniciativas de responsabilidad social en comunidades, cuando en realidad no lo es.

En sus campañas de marketing, las empresas greenwashing mienten al afirmar que son organizaciones ecologistas y sostenibles para promocionar sus productos. Esta información puede considerarse publicidad engañosa y es susceptible de una denuncia ante la autoridad competente, que en el Perú sería ante el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi). 

Casos conocidos

Un caso de repercusión internacional fue el de Vokswagen. En el 2015, se reveló que había falseado los datos de 11 millones de motores diésel. Los automóviles que funcionaban con estos motores tenían programas que permitían manipular la información sobre emisiones nocivas durante las pruebas ecológicas. El escándalo, conocido como Dieselgate, le costó a la marca 27 400 millones de euros en multas. 

En nuestro día a día, nos topamos con un gran número de productos de limpieza cuyos envases se pintan de verde, pero ese detalle no los hace ecológicos. Bajo esa misma lógica, los vestidos que usan algunas modelos no son más respetuosos con el medioambiente solo por ser verdes y que la sesión fotográfica se realice en el campo. Puede que las fábricas donde se producen contaminen, es decir, son productos verdes por fuera, pero no por dentro. 

¿Cómo evitar ser una víctima más?

En el Perú, las empresas ya están en la mira de instituciones y organizaciones ambientalistas. Asimismo, el consumidor local es más sensible al impacto ambiental y traslada esa preocupación a sus decisiones de compra y sus hábitos de consumo. Se requieren nuevas estrategias acordes al contexto y ya existen ejemplos de marketing verde como en el sector bebidas, donde algunas firmas reducen el grosor de sus envases para minimizar el impacto del plástico. 

En sus campañas de marketing, las empresas greenwashing afirman que son organizaciones ecologistas y sostenibles para promocionar sus productos, pero en realidad no lo son.

En el caso de los consumidores peruanos, debemos prestar mucha atención a los productos que compramos y consumimos. Muchos llevan hoy las palabras "eco" y "biológico" en sus etiquetas, a pesar de que no lo son y solo tratan de aplicar el greenwashing. Por ello, siempre debemos buscar alguna certificación que avale que el producto sea orgánico o cumpla con los requisitos de sostenibilidad y comercio justo, por ejemplo para el caso de alimentos se encuentra el UTZ Certified¹ y para el caso de las prendas el Global Organic Textile Standard (GOTS)2, entre otros. 

Asimismo, en la actualidad, existen organizaciones como Flocert, que otorgan garantías de calidad a los productos que cumplen con prácticas justas, como el respeto de los derechos laborales o la reducción de la contaminación durante su cadena productiva. 

Estas certificaciones son cada vez más solicitadas por compradores internacionales que buscan productos que cumplan con estas normas éticas. 

¿Qué opinas de las empresas greenwashing? ¿Deberían ser sancionadas? Cuéntanos tu opinión.