En primer lugar, es importante tener claridad acerca de los conceptos y las diferencias que hay entre liquidar, promocionar o saldar un producto. No confundamos estos términos que suelen ser empleados indistintamente para referirse a cualquiera de estas acciones.

Saldos: se trata de productos cuyo valor de mercado disminuye debido a su deterioro, desperfecto, desuso u obsolescencia. No confundir con excedentes de exportación. Por ejemplo, prendas de vestir con alguna falla en su producción.

Liquidaciones: son ventas excepcionales y con la finalidad de deshacerse de determinadas existencias de productos. Se dan por el fin de temporada, la terminación total o parcial del comercio, un cambio de rubro en la empresa, traslado de local u obras en el mismo, etc.

Ofertas: son ventas cuya finalidad es dar a conocer un nuevo producto o aumentar la venta de las existencias entre los consumidores. En el primer caso, se dan las ofertas de lanzamiento o introducción; en el segundo se trata de reducir las existencias, por lo general después de haber alcanzado el punto de equilibrio.

La campaña promocional

Teniendo claros los conceptos arriba descritos, ya podemos definir el tipo de promoción a lanzar. Seguidamente hay que tener en cuenta la realización de las siguientes acciones:

Planificación: es importante definir la duración de la promoción, así como el momento y su gestión económica. Las campañas suelen planificarse en función de las épocas de rebajas.

Definir los descuentos: hay que calcular bien los márgenes de los precios. Se debe partir de los costos de venta al público, desde los costos de adquisición, sumándole a los costos normales el de la inversión en la campaña (difusión, carteles, impulsadoras, etc).

Sustitución: reemplazar el valor de los descuentos especiales calculados sobre el precio de la venta, por productos del mismo valor descontado al precio del costo.

Concursos, rifas y premios instantáneos: con estos recursos se busca que el cliente sienta que recibe más por un mismo precio.

Ciertamente, este tipo de mercadeo lo suelen desarrollar principalmente las grandes empresas. Pero se puede observar una tendencia por la cual las empresas medianas e incluso pequeñas van introduciendo estas prácticas en su interacción con sus clientes.

Respetar las normas legales

Por otro lado, las promociones ya no son exclusividad de productos físicos. También lo son para los servicios. En telefonía, por ejemplo, las empresas que compiten en el mercado realizan continuamente "guerras de promociones" que terminan beneficiando a los usuarios.

Sin embargo, se debe agregar que al planificar sus promociones las compañías deben revisar bien si las mismas cumplen con la normatividad vigente. Al respecto cabe indicar que recientemente Osiptel ordenó la suspensión de una campaña denominada "Regresa a casa" -mediante la cual una compañía de telefonía móvil promocionaba sus servicios- porque consideró que incluía cláusulas que vulneraban derechos de clientes como a migrar, suspender y ceder la titularidad de las líneas contratadas, entre otros.

"Cumplimos con brindar información a nuestros clientes en torno a los detalles y características de las campañas comerciales y promociones que ponemos a disposición del mercado", refirió la empresa de comunicaciones al contestar la medida del organismo regulador.

FUENTES CONSULTADAS:

Artículo "Cómo planificar una campaña de promoción", publicado por el portal comercionista.com.

Artículo "Claro le responde a Osiptel: damos detalles de campañas comerciales y promociones", publicado por el portal gestión.pe.

Artículo "Trade marketing", de Emilio Betech Rophie, publicado por el portal Entrepeneur.

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