El 27 de octubre se realizó con éxito el 11° enQentro de consumo masivo 2016 "Brand experience point: Midiendo la experiencia de marca", organizado por ESAN Graduate School of Business, en alianza con la empresa de investigación de mercado CCR.

ESAN y CCR reunieron a un equipo multidisciplinario de trabajo para definir y ejecutar estudios que presenten de manera descriptiva la eficiencia y efectividad de las acciones de comunicación de las marcas, descubriendo así la real relevancia de cada acción en la construcción de marca.

Durante el evento, César Fuentes, Profesor Principal del Área de Economía, Contabilidad y Finanzas y director de la Maestría en Gestión Pública de ESAN, ofreció la Conferencia Magistral acerca del "Contexto Macroeconómico y de Telecom ¿estamos listos para superar los desafíos de la economía digital?",  en donde realizó un análisis macroeconómico y las perspectivas de la economía digital que nos ayudará a enfocar las estrategias de negocios en el 2017.

El profesor Fuentes indicó que la economía global tendrá un desempeño debajo del promedio en el 2017 con baja inflación y bajas tasas de interés. Explicó que en el Perú se repetirá el panorama con un crecimiento aproximado del 4% en el 2017, con inflación controlada, y niveles de tasas de interés similares al 2016.

Asimismo, explicó que a nivel de empresas existiría un mayor cuidado con el Market Share o participación del mercado y cuidado de los costos. Detalló que a nivel digital se ha completado el acceso a telefonía móvil. Actualmente, el uso de internet está centrado en el internet móvil, sin embargo mucho de los móviles aún no tienen un extensivo uso de internet. ¨La conectividad hoy es móvil, pero a nivel de hogares y de soporte de computadoras es menor al promedio de la región en Latinoamérica¨ dijo.

Por su parte, Eric Dherte, quien estuvo a cargo de la conferencia magistral "MCA/Integration, Marco contextual y experiencia en países de América Latina", dijo que lo que se mide es la eficiencia o alcance, los contactos con métricas distintas.

¨Una marca dinámica tiene más efectividad para convertir y alinearse con las 3 etapas de los procesos de comunicación y venta: Brand Awareness, BES (Compromiso), Market Share. Luego, hay que determinar la eficiencia de los costos mediante Efficient Marcom que involucra más experiencia en marca a un menor costo de comunicación.

Explicó que la forma de explicar el Brand Experience Point mediante la percepción de la presencia de la marca en contacto (porcentaje de individuos que recuerdan haber visto la marca en el contacto/asociaciones) multiplicado por el índice de influencia en el punto de contacto (información, emoción, y comportamiento) dan como resultado los puntos de experiencia¨ refirió.

Más adelante, José Oropeza de CCR presentó el Caso II "KPI`s en la experiencia de marca: categoría en tiendas por departamento" en donde afirma que hay una situación de equilibrio entre los grupos de medios masivos y punto de venta, en cuanto a su contribución en la generación de experiencia de marca.  Asimismo, las marcas menores terminan concentrando sus actividades en el campo de batalla, atomizando sus inversiones sin buscar alternativas de diferenciación a un menor costo. Por último, en mercados jóvenes como el peruano, los puntos de contacto digitales todavía cumplen más un rol informativo que transaccional.

Asimismo, José Luis Wakabayashi, director de la Maestría en Marketing de ESAN expuso el Caso I ¿Tele en comunicaciones?. Señaló que el sector telecomunicaciones, es uno de los más dinámicos en el mundo y en el Perú no es una excepción. En nuestro país se ha incrementado la competencia y acelerado las innovaciones. Para competir, dijo, las empresas necesitan desarrollar constantemente nuevas propuestas de valor.

Finalmente, se presentaron los testimoniales de Hilario Chong Shing del BCP y Rolando Toledo de la RCP.