Varias décadas atrás, la radio y los medios impresos, y entre estos últimos los diarios, influían predominantemente en la formación de la opinión pública. Se decía que «un editorial del diario El Comercio tenía el poder de tumbar ministros o generar crisis ministeriales».

La llegada de la televisión y su expansión a casi todos los rincones del país generó un cambio importante. Aparecer en los noticieros, en los programas políticos dominicales, en las franjas electorales gratuitas o en la publicidad pagada en medios televisivos, eran las herramientas que concentraban la mayor parte de los esfuerzos comunicacionales de los candidatos.

Ciertamente, no se descuidaban las apariciones en la radio y en los medios impresos, pero las preferencias se centraban en los noticieros radiales en horas de mayor sintonía y en los diarios populares de mayor lectoría, con la intención de llevar el mensaje a un público más amplio.

Incluso en la década de los años 1990, cuando la televisión ya se había ganado un gran espacio irreversiblemente hegemónico, el entonces presidente de la República prefería conceder entrevistas radiales exclusivas a las dos principales emisoras con cadenas de retransmisión en todo el país.

Actualmente, si bien la televisión mantiene su buena cuota de participación en las preferencias de "sintonía" informativa de los electores, es el ciberespacio el que está cobrando cada vez mayor fuerza. Se repite la historia del proceso de desplazamiento de la radio y los diarios por la caja que transmitía imágenes desde lejos.

La forma como se realizan las campañas electorales en Latinoamérica y el mundo se ha transformado con las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC). Un paradigma en ese sentido es la experiencia de las cibercampañas en Estados Unidos cuando fue la elección presidencial de 2008, en la primera contienda ganada por Barack Obama.  

El ciberespacio

Este cambio implica que en la actualidad una campaña electoral exitosa debe establecer tres grandes frentes estratégicos: 1) El mediático, centrado en los diarios, revistas, radio y televisión; 2) El territorial, orientado al contacto directo con las personas (mítines, visitas a mercados y centros muy concurridos); y 3) El del ciberespacio, centrado en el uso de las nuevas tecnologías de la información y las telecomunicaciones.

El frente del ciberespacio crece exponencialmente: hay políticos y candidatos que tienen millones de seguidores, aunque ciertamente los hay quienes tienen apenas unos miles. Todo depende del "peso" que tengan en la política real.

Como hemos visto recientemente, un debate presidencial televisado no termina con la transmisión en directo ni con lo que digan los comentaristas políticos minutos después. Continúa días e incluso semanas en las redes, en los tuits y en los post de Facebook. Por ello, cada candidato debe tener mucho cuidado con lo que dice en uno de los otros frentes porque, con toda seguridad, si comete un traspié este será "viralizado" en las redes.

Una de las ventajas de las cibercampañas es que abaratan los costos de la difusión. Hacer y difundir una web, un blog, cuentas en redes sociales, etc., cuestan muchísimo menos que una pauta publicitaria en televisión e incluso en la radio. Y generan mayor retención: un spot en televisión  puede dejar de verse porque las personas hacen zapping. Pero un mensaje interesante y llamativo en las redes sociales puede ser reproducido y llegar más allá de los seguidores de la cuenta.

Ahora, más allá de las campañas electorales, los medios digitales permiten -a diferencia de los medios tradicionales- hacer que la población participe más de la vida política de un país con propuestas, críticas, y sugerencias. Ya no es un editorial de El Comercio, sino una masiva intervención de los cibernautas, la que puede hacer que caiga un ministro o que los gobernantes retrocedan en la aplicación de una ley considerada inconveniente por la gente.

En suma, las TIC contribuyen a una mayor democratización de la sociedad.

¿Deseas saber más acerca del uso de medios tradicionales y digitales en la comunicación política? Inscríbete en el Diploma Internacional en Imagen y Comunicación Política de ESAN.

FUENTE CONSULTADA:

Artículo 'Del marketing político tradicional al marketing 2.0', de Andrés Valdez Zepeda, Delia A. Huerta Franco y Arturo Vergara Ochoa, publicado por Revista Mexicana de Comunicación.