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El rol estratégico del trade marketing
El rol estratégico del trade marketing
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El trade marketing existe desde hace casi tres décadas y se centra en la creación de estrategias que permitan al consumidor adquirir de manera efectiva un producto o servicio. Para esto, se aplican determinadas acciones de marketing en el punto de venta o en los canales de distribución que guíen al cliente, de forma clara y segura, durante su proceso de compra. Su objetivo es aumentar la demanda en estos espacios y posicionar a la marca.
Entre sus funciones se encuentran promover e impulsar las ventas, mejorar la rotación del producto en estos canales, así como planificar y coordinar las promociones. Para Roger Albornoz, docente del Programa de Alta Especialización en Dirección Comercial, esta rama del marketing consiste en desarrollar merchandising y generar tráfico, aunando esfuerzos hacia dos sectores: los distribuidores o mayoristas y los puntos de venta en sí.
Estas acciones conjuntas se desarrollan mediante una visión estratégica del canal de distribución. Se deben tomar en cuenta factores como el público objetivo o consumidor, el mensaje a transmitir, el valor agregado que tiene el producto y la competencia. Ello para hacer visibles los bienes, obtener compras a largo plazo y desarrollar la identidad de la marca en un punto fijo.
El especialista indica que el trade marketing, aplicado en distribuidores o mayoristas, "permite incentivar la compra de estos socios comerciales dentro de la cadena de suministro. Ello con el objetivo de asegurar la correcta distribución y disponibilidad del producto en el mercado". Esto es, garantizar que el distribuidor tenga el correcto abastecimiento del bien sin generarle sobrepoblación en almacén, lo que conllevaría a pérdidas para ambas partes.
Asimismo, si se aplica un plan elaborado en los puntos de venta, este "debe canalizarse a través de los clientes para acordar las condiciones comerciales que permitan mejorar la experiencia de compra", indica Albornoz. Generalmente, estas condiciones implican campañas promocionales concisas; es decir, acciones que están asociadas a un punto geográfico determinado con un límite de tiempo establecido. Entre ellas están los promotores con muestras, el 2 x 1 en productos o descuentos de algún tipo.
Otro de los factores a tomar en cuenta en los puntos de venta o de distribución en el trade marketing es la logística. Es decir, planificar, implementar y controlar cómo llegan los productos a estos espacios. Para ello se puede usar métodos como el Just in time, que garantiza variedad y cantidades justas en los momentos correctos.
Estas acciones de marketing integradoras cumplen con la función de mejorar el impacto visual de la marca, su presencia ante el consumidor y generan ventajas competitivas a las empresas. Esto sucede porque "tener una visión completa es el principal nexo entre las estrategias de marca, el proceso de compra en los canales de venta, el entendimiento del shopper y la correcta ejecución en los puntos de venta", asegura el profesor Albornoz.
Por todo lo anterior, se puede afirmar que el trade marketing es una estrategia necesaria para mejorar la demanda y comprobar la satisfacción del cliente. Interrelacionada con otras metodologías que impulsen a la marca más allá del canal de ventas, garantiza mayor participación en el mercado, innovación, desarrollo de productos y recolección de datos. Esta gestión de marketing es imprescindible para medir el éxito del producto o servicio y para posicionar la marca en un nuevo espacio.
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Fuentes:
Entrevista a Roger Albornoz, docente del Programa de Alta Especialización en Dirección Comercial de ESAN.
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