La pandemia de la COVID-19 ha impactado en el comportamiento tanto de los trabajadores del sector retail como en el público objetivo de estos negocios. Esta situación ha llevado a las empresas a implementar diversas medidas para mejorar el trabajo interno y potenciar sus ventas de cara a la temporada navideña. ¿Cuáles son los efectos más notorios? 

Panorama internacional

El reciente informe de Seeking Alpha sobre el comportamiento de las acciones listadas en S&P Retail, publicado el 30 de agosto, muestra una fuerte recuperación de las ventas del sector en Estados Unidos, frente al mismo periodo de 2020, sobre todo en tiendas por departamentos, ropa deportiva, artículos del hogar, moda, alimentos y mejoramiento del hogar, pese a los anuncios de una tercera ola de COVID-19 por la variante delta.

Al mismo tiempo, se reconoce un rebrote de la inflación que podría estar minando la rentabilidad de las empresas. Ello se evidencia en la mala performance de la categoría de tiendas de descuento, cuyos márgenes operacionales no están generando los resultados esperados.

Gran parte de la inflación se debe al incremento del salario mínimo de los empleados de los retailers, impulsado por el aumento de la mano de obra para la venta online. Por ejemplo, Walgreen's anunció que su salario por hora subirá de USD 10 a USD 15 a partir de noviembre, siguiendo a su principal competidor CVS, que subió esta remuneración de USD 11 a USD 15 en julio. Los costos logísticos también aportan a la inflación, sobre todo los fletes de Asia, cuyos costos se multiplicaron hasta por 10 a raíz de la pandemia. Las expectativas de normalización se estiman para mediados de 2023. 

Contexto local

En nuestro país, las principales empresas del sector han mostrado resultados favorables durante este semestre, gracias al esfuerzo e inversión en el canal e-commerce. Ese es el caso de Ripley Perú, cuya venta online durante el segundo trimestre de este año aumentó en 373.1 %. Sin embargo, la incertidumbre causada por el accionar político más la extrema dependencia de los mercados externos como fuentes de materia prima y productos terminados levantan una señal de alerta a las empresas de retail.

Frente al escenario local de un alza de precios por la variación del dólar y el incremento de los costos logísticos y sabiendo que las fiestas navideñas están muy cercanas, ¿qué comportamiento esperamos en el consumidor y cómo las empresas del sector deberían prepararse? En su reciente artículo, Kotler sugiere que, debido a la COVID-19, los consumidores han desarrollado comportamientos nuevos y permanentes. Por ejemplo, ahora son más conscientes del valor (beneficio percibido por menos costo) de los productos. 

En tanto, las empresas de retail deberán optimizar la omnicanalidad, ajustar sus costos operacionales y aumentar su eficiencia para ser competitivas y rentables en el mercado actual. ¿Cómo se prepara tu organización para afrontar esta situación? Cuéntanos tu experiencia.

Autora: Christina Saksanian, profesora de Programas en Marketing de ESAN

PhD en Ciencias de la Administración por ESAN, Magíster en Investigación en Ciencias de la Administración por ESAN, Máster en Marketing y Finanzas por FGV (Fundação Getulio Vargas - Brasil) y en Publicidad por ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing - Brasil), Licenciada en Estadística por UNICAMP (Universidade Estadual de Campinas - Brasil). Investiga temas relacionados a comportamientos de compra, de consumo, eco-amigables y colaborativos. Ha publicado capítulos en libros de Economía Colaborativa y de Marketing Aplicado. Actualmente es consultora en gestión de negocios y profesora en Programas de Educación Ejecutiva, Maestrías y del Programa Doctoral de ESAN. Cuenta con más de veinte años de experiencia en dirección de negocios en Procter & Gamble, FASA do Brasil, Dow Chemical y Nestlé, en Brasil, Perú, México, Venezuela, Argentina, Colombia y Chile.