El concepto de marca corporativa está relacionado con aquello que representa la empresa. Es importante desde el la perspectiva del branding corporativo, dado que expresa la identidad de marca. Se refiere a los valores, la visión o la cultura corporativa, que son producto de la estrategia desarrollada con la marca corporativa.

En cambio, la marca de producto (o marca producto) se dirige a un público determinado para conseguir resultados de venta específicos.

Ciertamente, ambos conceptos tienen aspectos en común. Entre ellos podemos destacar como factor clave la diferenciación frente a la competencia. Aquí nos referimos al sentido de pertenencia que a su vez nos lleva a otro concepto del branding corporativo: la arquitectura de marcas. Pero ese es otro tema.

Volviendo a las diferencias entre los conceptos mencionados, debemos indicar que la marca corporativa y la marca de producto están orientados a conseguir resultados diferentes. Así, entre los elementos diferenciadores tenemos:

Producto y empresa: las marcas de producto resultan insuficientes para ir más allá de una relación empresa-usuario, ya que su desarrollo de branding está basado en el análisis de mercado y la publicidad. La marca corporativa tiene un horizonte más amplio pues transmite la misión, visión y valores de una marca al gran público. En este caso la estrategia diseñada por los profesionales del branding corporativo apunta a definir una cultura corporativa.

Enfoque multistakeholder: una de las funciones de la marca corporativa es fidelizar a un grupo heterogéneo de stakeholders mediante la creación de una marca diferenciadora. La marca de producto también cumple una función diferenciadora, pero apunta más a targets de públicos específicos.

Nivel de responsabilidad en la gestión: una característica fundamental de la marca corporativa es ser transversal a la marca, en la medida que representa los valores de la misma e influye no solo en el público que compra un producto, sino en el mercado a todos los niveles. La marca de producto no tiene esa característica pues resulta diseñada para un producto específico.

Proyección temporal: la marca corporativa existirá hasta el momento en que la compañía desaparezca, con un horizonte de largo plazo. En cambio, la marca producto está relacionada con el ciclo de vida del producto en cuestión, desarrollándose en el corto plazo.

FUENTE CONSULTADA:

Artículo "Principales diferencias entre marca corporativa y marca producto", publicado por el portal Coleman Summa.

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