Segmentación

La segmentación de clientes es un procedimiento por el cual se divide el mercado en grupos cuyos integrantes comparten características similares. Los criterios de clasificación mayormente empleados son: demografía, perfil e historial de transacciones.

El procedimiento, de acuerdo con lo señalado por la consultora española Power Data, consiste en:

1. Recoger datos
2. Almacenar datos
3. Aplicación de algoritmos estadísticos de segmentación como CHAID, CART o Clustering
4. Diseño de modelos manejables, precisos y previendo la respuesta de los mercados y en función de los objetivos de las campañas de marketing
5. Creación de grupos de clientes
6. Optimización de acciones comerciales.

Uno de los objetivos clave de la segmentación es la fidelización de los clientes. Según la consultora Experian, retener a un cliente cuesta entre cinco y quince veces menos que conseguir uno nuevo. La base de un buen plan de fidelización está en una segmentación adecuada y en soluciones de inteligencia de negocios que propendan a ofrecer a cada cliente los privilegios o ventajas acordes con su vinculación a la empresa. Pero no se trata de fidelizar indiscriminadamente a todos los clientes. Una buena estrategia apunta principalmente a fidelizar a los clientes que representan los mayores volúmenes de compra.

Target

La expresión target es un anglicismo que define el mercado meta. Para determinar el mercado meta existen diferentes variables, como el nivel socioeconómico, género, edad, ocupación, nivel de estudios, zona geográfica, etc.  

Así, una tienda de ropa deportiva puede definir su target del siguiente modo: hombres y mujeres de 20 a 45 años que viven o trabajan en las cercanías de la tienda ubicada en un distrito determinado, que frecuenten un gimnasio y que pertenezcan a los segmentos A y B.

La definición del target es fundamental para poder vender mejor los productos. Sobre dicha base se trazan estrategias de venta, se definen precios, se elabora un lenguaje adecuado al grupo identificado como mercado meta, se determina el tipo de productos a ofrecer e incluso la decoración de la tienda, entre otros aspectos.

Posicionamiento

El posicionamiento consiste en llevar a una marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos que tenga. Para ello se recomienda considerar un factor clave como es la diferenciación, pues como señala el portal América Retail, "el mejor posicionamiento es aquel que no es imitable".

Existen varios tipos de estrategias de posicionamiento:

• Basada en un atributo: la estrategia está centrada en un solo atributo o característica del producto, marca o servicio, que pueden ser la antigüedad, la experiencia, la cercanía, la textura, etc.  Cuando se recurre a un solo atributo se puede fortalecer la imagen de la marca en la mente del consumidor con mayor facilidad que cuando se recurre al posicionamiento empleando varios atributos.
• Basada en los beneficios: se destaca el beneficio de un producto, como puede ser el ahorro con precios más bajos o la comodidad de una marca de ropa deportiva.
• Basada en el uso o aplicación del producto: el enfoque está en la finalidad del producto, como es el caso de la efectividad de una pastilla contra los síntomas del resfrío o el dolor de cabeza.
• Basada en el usuario: está dirigida al usuario final del producto, como pueden ser los niños en el caso de una marca de juguetes. También es útil cuando la empresa quiere diversificar y busca dirigirse a un target diferente.
• Frente a la competencia: se explota las ventajas competitivas y los atributos de la marca, en comparación con las marcas competidoras. "El reto Pepsi" es un clásico en este tipo de estrategia.
• Basada en la calidad o el precio: la estrategia se puede basar en que el producto representa una adecuada relación entre calidad y precio, o solamente en uno de los dos aspectos. "Cuesta 50 céntimos, vale mucho más", dice la campaña publicitaria de un diario local.
• Según estilos de vida: se centra la estrategia en los intereses y actitudes de los consumidores, dirigiéndose a ellos de acuerdo a su estilo de vida. Por ejemplo: una campaña para posicionar una nueva urbanización con determinadas características urbanas.

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FUENTES CONSULTADAS:

Documento de trabajo 'Las 10 mejores estrategias de Big Data en el sector Retail', publicado por Power Data.

Artículo '¿Sabe dónde están y cómo captar a sus clientes potenciales y fidelizar a los existentes?' Publicado en portal Experian.

Artículo 'Definiendo mercado meta-target-significado-objetivo', publicado en Escuela Retail Marketing.

Artículo 'Conozca las mejores estrategias de posicionamiento', publicado en el portal America Retail.