Kotler define la satisfacción del cliente como el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas. "La satisfacción es un estado psicológico, y por tanto subjetivo, cuya obtención asegura fidelidad. La satisfacción del cliente es a la organización, lo que la felicidad es a la persona", señala.

Sería extraño encontrar alguna organización en la cual se opine que la satisfacción del cliente sea algo secundario; por el contrario, casi todas, en sus estrategias de comunicación, hablarán de que esa es precisamente la misión de la organización y su razón de ser, tan es así que ahora empiezan a medir la satisfacción de manera consistente y permanente. El ISO 9001:00, como lo señala Pereiro,  "...impulsa a las organizaciones a que alcancen la satisfacción del cliente".

El experto sitúa este objetivo en su punto de mira y propugna la mejora del sistema de gestión de la calidad como vehículo hacia su consecución. En este modelo de excelencia la meta no es la calidad, sino aumentar la satisfacción del cliente. La organización no decide; deciden los clientes. Esta "democratización" del modelo se produjo con la transición de la Norma en el año 2000, cuando se pasó de un modelo de aseguramiento de la calidad a otro de gestión de la calidad.

Medir la satisfacción del cliente, considera Ramírez (2007), es conveniente siempre que se acompañe de acciones que induzcan a la mejora y a la innovación. Si la organización no está dispuesta a invertir tiempo, dinero, esfuerzo en consecuencia de los resultados, la medición de la satisfacción del cliente será intrascendente. Para hacer rentable la satisfacción del cliente, se debe establecer con claridad el "para qué". Es común escuchar que el objetivo es crear lealtad, propiciar la repetición de la venta e incrementar el índice de recomendación. Pero para obtener esos resultados hay que partir de la estrategia que la compañía tiene para competir y posicionarse.

Calidad en el servicio

Fernández sostiene que "la calidad es un afán que ha preocupado siempre a la humanidad, el hombre en su esencia siempre ha buscado mejorar su entorno. La calidad, perfección y la mejora son ideales que han existido en todas las culturas a lo largo de la historia. Es la fuente de vida de los negocios".

Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto requiere de un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades a través de los canales de distribución más rentables y, por último, su comercialización. Hasta aquí, nada que no lleven a cabo todas las empresas.

Por tanto, lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global, pues nos va aportar un valor añadido permitiendo crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.

¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.

Es importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un buen mensaje para que esta sea efectiva.

FUENTES CONSULTADAS:

Artículo "La comunicación corporativa: imagen, relaciones públicas y responsabilidad social corporativa", publicado por el website Marketing XXI.

Tesis publicada por la Universidad de Sonora de México: "Importancia de la comunicación externa en las organizaciones".

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