El patrocinio deportivo está en apogeo; nunca antes se ha invertido más dinero en marketing con atletas, equipos deportivos o eventos deportivos. En tiempos de sobrecarga de mensajes publicitarios, el deporte ofrece algo extremadamente valioso: emociones reales. En relación con las posibilidades digitales, surgen enormes oportunidades, tanto para los actores globales como para las pequeñas empresas emergentes.

El patrocinio, lejos de resultar en un gasto, es una inversión estratégica. Se trata de la aportación o apoyo de una marca con el objetivo de unirse a los valores de la institución, deportista, evento u organización en este sector. El auge del deporte es directamente proporcional a la inversión de la marca, cuyo fin es el de popularizarse a cambio de financiar o funcionar como patrocinador. Para gestionar y medir la rentabilidad del patrocinio, es importante conocer los indicadores claves:

• Ventas y margen por inversión realizada. Se basa en medir los cambios en las variables cualitativas y cuantitativas del marketing, como por ejemplo el conocimiento de la marca junto con el éxito de la institución deportiva. Esto se suma con el crecimiento en ventas.
• Recordación de la marca. La correcta gestión de la organización deportiva le permite obtener financiamiento de su sponsor, con el fin de crecer. Pero este también gana uno de los beneficios principales: que el público asocie la marca con los valores y la imagen del deporte, que la recuerde e identifique.
• Costo por alcance. Es uno de los indicadores más simples y evalúa el costo por el número de personas expuestas al patrocinio a través de los medios de comunicación utilizados. También incluye los costos por eventos, stands, merchandising, etc.
• Reputación y experiencia. Por parte de la institución deportiva, se debe evaluar las actividades y la imagen previa que la marca transmite por su cuenta. Esta debe tener relación con el deporte o los valores que transmite a los seguidores, con el fin de congeniar y obtener beneficios de forma permanente. Es importante considerar el grado de afinidad con dichos valores, pues se trata de reforzar el posicionamiento tanto de la marca como de la organización deportiva.
• Impacto en frentes digitales y generación de vínculos emocionales. Las marcas pueden vincularse a causas o movimientos deportivos con carácter emocional. Es un criterio esencial para evaluar pues las marcas pueden nutrirse de algo que despierta el interés constante de las personas, como el deporte. Para ello, las plataformas digitales son los principales canales de comunicación y útiles para las campañas de marketing.

Para asegurar y evaluar todos estos indicadores, se requiere de una planificación, toma de precauciones y evaluar el impacto y los riesgos que puedan tener los patrocinios. Su éxito recae en la capacidad de crear campañas dinámicas y atractivas que permitan alinear los valores y mensajes congruentes entre la marca y la organización deportiva.

Si quieres saber más sobre este tema, participa de los Certificados y Cursos Online en Sport Management y Marketing de ESAN y Barça Innovation Hub.

También puedes leer:

Patrocinios deportivos, el arte de sacarle el máximo provecho a la inversión: el caso español

Fuentes:

EfeEmpresas. "Los patrocinios deportivos".

Alto Nivel. "¿Se puede medir el ROI de un patrocinio deportivo?".

Dircom. Primer estudio sobre el estado del patrocinio deportivo en España.

BienPensado. "Criterios para evaluar la viabilidad y efectividad de un patrocinio".