La clasificación de la selección peruana al Mundial Rusia 2018 se convirtió en uno de los acontecimientos más importantes de los últimos 40 años. Dos generaciones completas, que nunca habían visto al país en una Copa del Mundo, no dudaron incluso en viajar hasta el lejano país euroasiático. La Cámara Nacional de Turismo (Canatur) informó, tras el campeonato mundial, que más de 40 mil peruanos viajaron a Rusia, invirtiendo alrededor de 200 millones de dólares para realizar tal travesía.

¿Por qué los hinchas tomaron la decisión de gastar todos sus ahorros o pedir préstamos para ver a su equipo de fútbol? De acuerdo con Gustavo González de Otoya La Torre, docente del PADE Internacional en Dirección de Marketing de ESAN, la selección peruana se ha convertido prácticamente en una lovemark y, como tal, está cargada de un alto nivel emocional. "La selección impacta igual que una marca, un producto o un sentimiento. Esto se debe a que el branding de un producto apela a una naturaleza dual. Por un lado, la carga racional de una selección representa a un país en una competencia deportiva. Esa es la parte tangible. Pero hay otra parte, donde está la carga emocional, que ya implica el impacto con el público, los seguidores y los fanáticos", asegura González de Otoya.

La blanquiroja y su gestión de marca

De la participación de Perú en el Mundial 2018 hasta la Copa América Brasil 2019 han cambiado muchas cosas. La primera es que la Federación Peruana de Fútbol (FPF) ha sumado varios patrocinadores, entre los que destacan Cristal, Coca-Cola, Movistar, BBVA Continental, Pecsa, Marathon y Lavaggi. Y la segunda es que los propios jugadores son imagen de marcas importantes. Luis Advíncula (Gloria), Edison Flores (Scotiabank), Paolo Guerrero (Milo / Óreo), Renato Tapia (Scotiabank), André Carrillo (Lavaggi) y Pedro Aquino (Movistar) son algunos de los futbolistas que en más comerciales podemos ver.

Para esta Copa América se espera que el Perú tenga una muy buena participación. Esto permitirá que toda la economía vuelve a niveles muy parecidos a la de la Copa del Mundo, donde la sola clasificación de Perú al Mundial generó un movimiento de US$1,000 millones de crecimiento del PBI. "Si se da este caso, que Perú haga una buena participación en la Copa América, generará un triunfo social que reafirmará el éxito de pertenencia del fanático peruano y que, a su vez, llevará al éxito comercial. Esto posibilitará el éxito financiero de las marcas que apuestan por la selección peruana y su desempeño en la Copa América", afirma González.

Uno de los casos más curiosos es el de Cristal, que siempre ha estado con la selección en las buenas y malas. ¿Por qué lo hace? "La marca captó el concepto de irracionalidad, donde el fanático siempre estará presente, así pierdan o ganen. Por eso, en los comerciales se apela mucho a la sensibilidad", detalla el especialista.

La selección peruana seguirá llamando la atención de las marcas más importantes del país durante la Copa América, incluso en los próximos Panamericanos y Para-Panamericanos. Se espera que las victorias en la cancha equiparen las de la economía peruana, posibilitando una mejora en todos los niveles socioeconómicos del país.

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Fuentes:

Entrevista a Gustavo González de Otoya, docente del PADE Internacional en Dirección de Marketing de ESAN.

La República. "Rusia 2018: Peruanos gastaron más de 200 millones de dólares".

RPP. "Mundial Rusia 2018: Los goles que dejó en la economía peruana".