Bill Gates dijo una vez: "Soy fiel creyente de que cualquier herramienta que mejora la comunicación tiene efectos profundos en términos de cómo las personas aprenden unas de otras". La comunicación es importante entre gerentes, supervisores y colaboradores de una empresa, así como entre la propia empresa y sus clientes, proveedores, socios y otros agentes externos. Dicho esto, es preciso conocer las diferencias entre la comunicación interna y la comunicación externa, para desarrollar las oportunidades de mejora en cada una de ellas.

1. Tipos, objetivos y herramientas de la Comunicación Interna

Muchas empresas confunden la comunicación interna con simplemente informar a sus trabajadores las nuevas políticas, planes o proyectos de la organización. Para que exista, en un principio, este tipo de comunicación debe ser bidireccional, con un lenguaje adecuado según el tipo de empresa y el personal.

Miguel Antezana Corrieri, Coordinador Académico y profesor del Diploma Internacional en Comunicación Corporativa de ESAN, define así a la comunicación interna: "Es el proceso intercomunicacional que se realiza al interior de las organizaciones a través de distintas formas y niveles, cuyos contenidos contribuyen al logro de sus objetivos y metas planteados".

"Por su naturaleza suele denominársela también comunicación organizacional. Sin embargo, es mejor identificarla por la dimensión, el espacio donde se realiza (dentro de las organizaciones), que por quiénes la hacen", señala. Este tipo de comunicación se orienta de tres formas y es necesario que se cumplan todas para que sea efectiva:

Comunicación lineal: se da entre colaboradores de un mismo nivel o posición en la organización. Mejora el trabajo en equipo, mayormente dentro de una misma área.

Comunicación ascendente: son los mensajes de los trabajadores hacia quienes ocupan posiciones más altas según el organigrama de la empresa. Expresa las preocupaciones, deseos, iniciativas de los colaboradores y tiene el objetivo de que el personal sea y se sienta parte de los objetivos y los planes de la compañía.

Comunicación descendente: se origina en los puestos directivos y va dirigida a los demás trabajadores según el organigrama. Se comunica la visión, metas, estrategias, planes y proyectos de la organización, entre otros tipos de información. El objetivo es motivar a los colaboradores y potenciar su identidad colectiva.

Algunas herramientas utilizadas son los boletines y revistas internas, notas en intranets, redes sociales internas, etc. Es fundamental que en todos estos canales se permitan a los colaboradores responder, interactuar y expresarse, para que la comunicación sea bidireccional.  Es por ello que una compañía debe invertir en un área de Comunicación Interna diferenciada y separada, pero complementada con el área de Recursos Humanos.

De acuerdo con Manuel Tessi, Director del Centro de Comunicación para América Latina y Presidente de la firma Inside, la comunicación interna es estratégica cuando se desarrolla en tres dimensiones. Además, es necesario prestar especial importancia a lo que cada persona en la empresa dice y al impacto que sus palabras tienen en la cultura de la organización.

1. Dimensión masiva. Es de carácter institucional, compuesto por mensajes comunes a toda la empresa. Se usan mensajes escritos en medios gráficos, audiovisuales o digitales.

2. Dimensión interpersonal. Se genera en diversas áreas de la organización y posee mensajes variados que dependen de las áreas o equipos de trabajo. Predomina la palabra oral.

3. Dimensión intrapersonal. Generada por los integrantes de la empresa, quienes tienen roles de conducción. Por ejemplo, los mensajes de los líderes antes de emitir sus directivas.

2. ¿Y en qué se basa la comunicación externa?

Es aquella que ocurre entre la empresa y todos los agentes externos pero relacionados a ella. Por ejemplo, clientes, proveedores, posibles clientes potenciales, público en general interesado en la marca, acreedores, empresas socias, etc. El objetivo es compartir información, ya sean noticias de la propia empresa, así como de sus productos, servicios o comunicados en particular.

Según Annie Bartolí en su libro Comunicación y Organización, existen tres tipos de comunicación externa:

1. Operativa. Es aquella que difunde el desenvolvimiento diario de la empresa, orientada a clientes, proveedores, administración pública, etc.

2. Estratégica. Su finalidad es enterarse de los datos de la competencia, la evolución y las tendencias del mercado, leyes y normas, etc.

3. De notoriedad. Da a conocer a la empresa como una marca que informa sus productos y mejora su imagen. Se realiza mediante publicidad, patrocinios, etc.

Algunos ejemplos de comunicación externa incluyen el envío de Mailings, récords financieros, Newsletters, etc., así como también publicaciones en redes sociales dirigidas al público objetivo. Al igual como sucede con la comunicación interna, una empresa debe contar con un área de comunicaciones o relaciones públicas destinada a potenciar y gestionar de forma correcta sus mensajes.

Las herramientas más usadas aquí son, por ejemplo, los sitios web corporativos. La plataforma web de la organización mostrará de manera pública las actividades y eventos relacionados con la empresa, del mismo modo que sus nuevos productos o servicios.

La comunicación externa también debe ser lineal, ya que es necesario brindar la oportunidad de responder y opinar a todos los que reciben nuestros mensajes en redes sociales como Facebook o Twitter. De esta manera se consigue una mayor retroalimentación de lo que funciona o no en el negocio. Por ejemplo, una respuesta de un cliente sobre una duda o falta de entendimiento de un producto, permitirá a la compañía educar al consumidor al publicar guías, tutoriales o reseñas.

Otro recurso es la nota de prensa. Estas son distribuidas a todos los medios de comunicación, especialmente a aquellos que están relacionados con el rubro de la empresa. Después, se monitorea en qué medios fue finalmente publicada la nota de prensa para medir su impacto y alcance.

Del mismo modo, una estrategia de Email Marketing permitirá conectarse con miles de usuarios, así como con clientes potenciales. Para que sea una estrategia efectiva, el área de comunicaciones debe segmentar eficazmente al público al que se le envía el mail, ya sea por edad, profesión, poder adquisitivo, etc.

Tanto la comunicación interna como la comunicación externa cuentan con aspectos clave para el desarrollo de una empresa. Por ello, las áreas encargadas de ambas deberán mejorarlas e implementar estrategias y planes para emitir o recibir los mensajes.

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Fuentes:

Hola, J. (2005). "The Importance of Internal Company Communication".

Elías, Joan; Mascaray, José (1998). Más allá de la comunicación interna. Editorial Gestión 2000.

Bartoli, Annie."Comunicación y organización: la organización comunicante y la comunicación organizada". Editorial Paidós 1992.

Bizfluent (2017). "Types of External Communication".
Universidad de Palermo (Argentina, 2017).

"El desafío de la comunicación interna en las organizaciones".