W. Chan Kim y Renée Mauborgne elaboraron un conjunto integral de herramientas y marcos analíticos para crear océanos azules, a partir de nuevos espacios de mercado. En su libro La estrategia del océano azul, Kim y Mauborgne comparten cómo poner en práctica estas herramientas creadoras de mercado para pasar de los océanos rojos a los azules. Asimismo, indican los pasos necesarios para que las personas sean los dueños y conductores del proceso.

Para romper con la competencia, una organización tiene que reconstruir los límites del mercado, el primer y más importante principio en la creación de la estrategia del océano azul. Para ello, Kim y Mauborgne crearon seis enfoques básicos: el conocido Esquema de Seis Caminos (Six Paths Framework). Estos pasos desafían el enfoque convencional de las empresas en la formulación de estrategias: trabajar dentro de sus límites. En cambio, rompen con las fronteras conocidas para salir de los océanos rojos y crear océanos azules.

A continuación, te presentamos los seis caminos involucrados en la formulación de la estrategia del océano azul.

1. Analiza todas las industrias alternativas

Las compañías compiten no solo dentro de las industrias, sino también con organizaciones de otras industrias que producen productos y servicios alternativos. Una de las mayores limitaciones que suelen imponer los gerentes a sus empresas es suponer que sus productos/servicios compiten en una industria definida e invariable, con una visión muy estrecha del medioambiente.

Por el contrario, es importante centrarse en los factores clave que llevan a los compradores a comerciar con industrias alternativas. Así puedes crear un océano azul de un nuevo espacio de mercado.

2. Observa todos los grupos estratégicos dentro de la industria

Los grupos estratégicos son el conjunto de organizaciones que persiguen una estrategia similar. Incluyen un orden jerárquico basado en dos dimensiones: precio y rendimiento. Analizando los grupos estratégicos, una empresa puede descubrir por qué los compradores se intercambian por el grupo superior y por qué alternan por el inferior.

3. Redefine el grupo de compradores de la industria

En la mayoría de las industrias, los competidores convergen en torno a una definición común de consumidor objetivo. Sin embargo, hay una cadena de compradores que participan directa o indirectamente en las decisiones de compra, tales como:

• Consumidores que pagan por el producto o servicio.
• Usuarios reales que utilizan los productos.
• Influencers que tienen un papel en la toma de decisiones.
• Compradores intermedios que son comerciantes.
• Reguladores que influyen en las decisiones de compra.

Así, la estrategia del océano azul se formula al descubrir quiénes conforman la cadena de compradores en una industria y en qué grupo de consumidores se concentra esta. Y si cambias el enfoque de un grupo de compradores por otro, ¿cómo puedes acceder a un nuevo valor?

4. Analiza las ofertas de productos y servicios complementarios

Una organización tiene que pensar en lo que sucede antes, durante y después de que su producto o servicio sea utilizado por los consumidores. En la mayoría de las industrias, los competidores convergen dentro del límite de lo que ofrecen al público. Al comprender el contexto en el que se utiliza tu producto o servicio y lo que sucede antes, durante y después, puedes identificar los puntos débiles (limitaciones) de los consumidores. Así, podrás eliminar estas limitaciones a través de un producto complementario o una oferta de servicio.

5. Reconsidera la orientación funcional-emocional de tu industria

La apelación emocional se refiere a la utilidad emocional que un comprador recibe en el consumo o uso de un producto o servicio. ¿Cuáles son los extras que ofreces que aumentan el costo de tu producto sin mejorar la funcionalidad? Al eliminar o reducir estos factores, puedes crear una oferta más simple, funcional, de menor precio y menor costo, que aumente dramáticamente el valor de los compradores.

La apelación funcional consiste en la utilidad funcional que los compradores reciben de una empresa o producto/servicio basada en cálculos básicos de utilidad y precio. ¿Qué elementos emocionales puedes generar o crear para infundir nueva vida a tus productos básicos añadiendo una dosis de emoción?

Ambas formas de apelación deben ser cuestionadas en la formulación estratégica del océano azul. Al comprender el enfoque de tu industria en la funcionalidad o el atractivo emocional, puedes competir en un atractivo emocional mediante la eliminación de elementos funcionales. Asimismo, puedes competir en la funcionalidad mediante la adición de elementos emocionales.

6. Piensa a través del tiempo

Todas las industrias están sujetas a las tendencias externas que afectan el negocio a lo largo del tiempo. No obstante, muchos empresarios responden a estas en el momento en que están teniendo un impacto. En otras palabras, crean estrategias reactivas que les permiten adaptarse al entorno cambiante. En lugar de adaptarte de forma incremental y pasiva, puedes obtener insights sobre cómo las tendencias cambiarán el valor para los clientes e impactarán en tu modelo de negocios.

Para evaluar las tendencias a lo largo del tiempo, tres criterios son decisivos: estas deben ser decisivas para el negocio, irreversibles, y tener una trayectoria clara. Teniendo eso claro, puedes abrir una utilidad sin precedentes para el cliente.

Cuando comiences a recorrer estos seis caminos, encontrarás que tus suposiciones empiezan a descomponerse. Al mismo tiempo, te abrirás a nuevas perspectivas sobre tu organización y la industria, que volverán tu proceso de toma de decisiones y tus ideas más creativas. Y es desde este lugar donde se crean innovaciones y nuevas oportunidades.

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Fuentes:

Cervilla, María Antonia y Puente, Raquel (2010). Debates IESA. "¿Cómo reconstruir las fronteras del mercado para crear «océanos azules»".

Blue Ocean Strategy. "Herramientas del océano azul"