La reputación de un sector como la banca está afectada -principalmente- por un marketing incorrecto, que tiene como premisa el desconocimiento de las personas sobre cómo funciona realmente el sector. Ello ha llevado a que la banca ocupe el último lugar en términos de reputación con relación a otras industrias, con un puntaje de 67.0, de acuerdo al 2021 Global Reptrak 100 elaborado por The Reptrak Company. 

Para mejorar estas cifras, es necesario que las organizaciones optimicen sus planes de marketing y gestión de riesgo reputacional. Esto les ayudará a prever y evaluar los riesgos en reputación a los que están expuestos. Además, les permitirá desarrollar procesos y acciones preventivas para evitar y minimizar sus impactos. 

Pero, ¿cómo perfeccionar la gestión del riesgo reputacional en las entidades bancarias de manera eficaz? Para ello, es fundamental poner en práctica las siguientes estrategias: 

Mejorar la comunicación 

Generar un mecanismo donde fluya la información de manera simple entre los clientes finales (personas naturales y jurídicas) y los bancos es una forma efectiva de mejorar la reputación de las entidades bancarias. "El objetivo es que el ciudadano de a pie pueda interiorizar el riesgo que asume una institución financiera al momento de aprobar y desembolsar un crédito, ya sea un crédito a corto o a mediano plazo", explica Diego Campos, docente del Diploma en Banca y Riesgos - Regiones de ESAN. Por otro lado, se debe profundizar el tema de que a mayor cantidad de oferta de un producto (en este caso los bancos) en una economía, mayores serán los beneficios que obtendrán los consumidores (prestatarios). 

Fortalecer la misión y los valores de la entidad bancaria 

Todo el personal del banco debe conocer la misión y los valores de la organización, y estar dispuestos a defenderlos. Para ello, es trascendental promover una cultura de pertenencia a través de estrategias enfocadas en los colaboradores. Ello mejorará el trabajo en equipo, el clima laboral, el servicio al cliente, la confianza de los accionistas y -sobre todo- la reputación de la marca. De esta manera, ante una crisis reputacional, todo el personal de la compañía trabajará alineado en busca de un objetivo común. 

Utilizar servicios de ciberseguridad confiables 

Las brechas de seguridad cibernética tienen un gran impacto en la imagen reputacional de la banca. De llegar a presentarse un ataque de esta naturaleza, no solo se verá empañada la reputación de la entidad bancaria, sino también podría representar una amenaza a la seguridad y solvencia de los clientes y accionistas de la empresa. Por ello, es trascendental identificar y corregir a tiempo los puntos vulnerables que pueda presentar el sistema de seguridad de la compañía financiera, teniendo en cuenta que solo durante el primer trimestre del 2021, se registraron más de 1000 millones de intentos de ataques cibernéticos en Perú, de acuerdo a un informe de Fortinet, replicado en el diario El Comercio. Para lograrlo, será fundamental contar con un departamento de TI y ciberseguridad capacitado y comprometido con su trabajo. Ello ayudará a preservar la privacidad de los clientes, haciéndolos sentir seguros y que pueden confiar en el banco.  

Administrar los comentarios de los clientes 

En la actualidad, los usuarios se dejan llevar por los comentarios y reseñas que encuentran en línea, incluso cuando van a elegir un banco. Según Review Trackers, el 55 % de los consumidores señala que las reseñas son influyentes a la hora de elegir una entidad bancaria. Por ello, es importante monitorear los comentarios que los clientes vierten en los medios digitales. Esta práctica permite a los bancos obtener una evaluación detallada de la experiencia del cliente, lo que ayuda a optimizar la toma de decisiones, pues estarán basadas en el conocimiento adquirido a través del monitoreo de comentarios. Además, las entidades bancarias también deben aprender a escuchar, responder y pedir comentarios de manera correcta a sus clientes, incluso si estos son desfavorables. Ello mostrará que el banco está comprometido con mejorar el customer experience, lo que aumentará la confianza de los consumidores y mejorará la imagen reputacional de la empresa. 

Prepararse para una crisis 

No hay mejor forma de prevenir los riesgos reputacionales que prepararse para afrontarlos. ¿Cómo hacerlo? Primero, es importante formar un equipo capacitado para hacer frente a este tipo de casos. El grupo debe ser interorganizacional; es decir, debe estar conformado por profesionales de distintos departamentos, dependiendo del tipo de crisis que se aborde. Por ejemplo, si se trata de un ciberataque, probablemente se requiera incorporar al equipo al director de seguridad de la empresa. Asimismo, el personal de gestión de crisis deberá reunirse con regularidad para hablar sobre los eventos de reputación que podrían afectar a la entidad bancaria y discutir qué estrategias se podrían implementar para disminuir el riesgo.  

Penalizar a los bancos que no sean transparentes 

Una manera adicional de mejorar la reputación de las entidades bancarias es penalizando e imponiendo castigos ejemplares a aquellas entidades que no ejecuten prácticas correctas con el fin de obtener mayor rentabilidad. "Esto generará mayor confianza en los consumidores, así como un desincentivo a los bancos a no ser completamente transparentes con sus procesos", sugiere Diego Campos.

Si quieres conocer más sobre este tema, participa en Diploma en Banca y Riesgos-Regiones de ESAN.

Fuentes:

Consultado con Diego Campos, docente del Diploma en Banca y Riesgos-Regiones de ESAN. 

4 strategies for managing reputational risk

How Do I Reduce Reputational Risk In Banking?

How to Optimize Reputational Risk Management in Banks

Stats Proving the Value of Customer Reviews

2021 Global Reptrak 100

Perú sufrió más de 1.000 millones de intentos de ciberataques en el primer trimestre de 2021