Eduardo Torres, profesor de la Universidad de Chile e invitado a la XXIII Semana Internacional de ESAN, conversó con Conexión ESAN sobre cómo conseguir la máxima satisfacción de un cliente. Un fin al que todo empresario debe apuntar.

¿Cómo definir la calidad de un servicio?

La calidad de un servicio es definida como una evaluación dirigida hacía cada uno de los aspectos que son importantes para el consumidor. Es decir, la atención es solo un aspecto de la calidad de un servicio. La calidad tiene otros "aspectos" importantes para el consumidor. Es una evaluación multidimensional.

Lo tangible del servicio también debe ser tomado en cuenta. La pronta respuesta, la confiabilidad de lo que estoy entregando, la certeza de que las soluciones van a ser las propicias, la capacidad de resolver problemas, entre otros.

No se trata entonces sólo de la atención al cliente, sino también de los procesos que ha establecido la empresa para dar soluciones y hacer que la atención se lleve a cabo de manera eficiente. El objetivo es lograr la satisfacción del cliente.

¿Cómo podemos evaluar el servicio que brinda una empresa? ¿Cuáles son las principales herramientas?

Las fundamentales son las escalas de la calidad de servicio. Esto se refiere al tipo de encuestas que son estandarizadas para una industria y que uno debe construirla "ad hoc". La empresa lo requiere para ella, pero también puede servir para compararse con los competidores. Las escalas son las más usadas y por lo general son las "likert" de siete o cinco puntos donde los clientes van valorando constantemente y evaluando cuál es el nivel de calidad de su empresa y la de sus competidores. Esta es la principal herramienta.

¿Cuáles son los aspectos sobre los cuales se basa el cliente para analizar la calidad de un servicio?

Fundamentalmente tiene que ver con lo tangible del servicio, con lo que pueda ver a simple vista: uniformes, limpieza del lugar, higiene, entre otras cosas. La atención personal tiene que ver con la empatía o con la capacidad que tiene el empleado para ponerse en el lugar del cliente, con la rapidez con la que respondes los reclamos y con la equidad del servicio. Se trata de que el cliente perciba que él no está siendo tratado de una manera inequitativa. No debe llegar a considerar que otros clientes están siendo tratados de mejor manera que a él.

Luego de evaluar un servicio y detectar las principales causas por las que se generan las brechas del servicio. ¿Cuáles son las principales técnicas de recuperación para una empresa?

Si bien hay diferentes y distintas técnicas, hay una que utilizo comúnmente, y la aplico cuando no tenga que ver con lo tangible. Intentar determinar cuáles son las competencias que deben potenciar las personas que están en contacto con los clientes para lograr una mayor calidad del servicio. La técnica también indica que una vez determinada cuáles son esas competencias, se debe competir con las conductas deseadas por parte de los empleados.

En concreto, cuáles son las acciones que debe realizar un empleado para que estas se traduzcan en un aumento o potenciamiento de las competencias. De esa manera, capacitar al personal de la empresa para que realice las acciones deseadas. La compañía tiene que preocuparse en los recursos humanos y darle capacitación constante a sus empleados.

La motivación es muy importante. Al propiciar un ambiente de trabajo grato uno cierra la brecha. Las personas van a potenciar las competencias al estar convencidos de las acciones que realizan, y con ello se logrará que el cliente perciba un servicio de mayor calidad. En resumen, las mejores prácticas llevan a la potenciación de las competencias, y esto nos dará una mejor calidad del servicio y en consecuencia una mayor satisfacción del cliente.

Esta entrada contiene una entrevista a:

Eduardo Torres

Doctor en Gestión con especialidad en Marketing, Universidad de Zaragoza, España. Profesor Asociado de la Universidad de Chile. Director Académico del MBA, Diplomado en Gestión de Empresas y Diploma en Gestión de Servicios.
Profesor invitado a la XXIII Semana Internacional de ESAN