Para contar con una cartera comercial equilibrada es preciso identificar por lo menos tres tipos de clientes: aquellos que generan imagen para la organización (es decir, notoriedad y asociación con determinados atributos positivos), de estructura (estabilidad y volumen de ingresos) y rentabilidad (margen y beneficio).

Clientes de imagen: son aquellos que permiten a la organización "venderse" ante otros clientes. En sus respectivos círculos, los integrantes de la empresa, especialmente los vendedores y directivos, suelen expresar con orgullo que tal compañía o incluso persona reconocida es su cliente. Ser proveedor de una empresa de prestigio que domina buena parte del mercado, o venderle regularmente a un personaje famoso con casos de clientes de imagen.

Así, los clientes de imagen sirven a la empresa como referencias del valor de los productos o servicios que ofrece, de tal modo que transmite confianza. También reduce la percepción de riesgo que pudieran tener los nuevos clientes o quienes están por serlo.

En marketing ha sido bastante estudiado el efecto por el que la confianza de los clientes de imagen se transmite como acelerador de la confianza de otros clientes. Este efecto tiene explicaciones en aspectos de índole psicológica y en la denominada Teoría del Equilibrio.

Clientes de estructura: son aquellos que aportan estabilidad a la organización. Suelen ser resultado de la experiencia acumulada por la empresa durante muchos años trabajando con los mismos clientes, así como de la inversión en la automatización de tareas y la reducción de costos de servicio.

Por lo general estos clientes son de bajos márgenes pero de altos volúmenes. Por ello en tiempos de crisis aportan en el sostenimiento de la organización en tanto la competencia no se ve estimulada por atraerlos. 

Clientes de rentabilidad: también denominados clientes de margen. Son los que aportan margen y beneficio a la empresa. Este tipo de clientes son muy habituales en tiempos de crecimiento económico pero su número disminuye en períodos de crisis debido a la mayor competencia que ejerce presión sobre los márgenes. Por ello, se recomienda que para tener clientes de rentabilidad durante las crisis se debe contar con mayores innovaciones en productos o servicios con gran diferenciación en el mercado.

Los productos y servicios ofrecidos a estos clientes permiten trabajar con márgenes por encima del promedio que la empresa obtiene, generando así un mayor beneficio.

FUENTES CONSULTADAS:

Artículo "Estrategia comercial: equilibrio en el largo plazo en la cartera de clientes" publicado por el portal Mejora Competitiva.

¿Deseas saber más acerca de la construcción de una cartera de clientes equilibrada? Inscríbete en el PEE en Estrategias y gestión comercial de ESAN.