Para entender la organización de los canales de distribución debemos saber que no son simples relaciones que se dan entre los fabricantes y las empresas que gestionan sus productos. Estos canales son complejas redes donde interactúan diferentes organizaciones y personas y cada una de ellas cumple un rol fundamental para que el producto sea expuesto al mercado según lo planificado por el fabricante.

En esta cadena que va de la producción hasta la entrega de un producto es indispensable crear relaciones sólidas con proveedores y revendedores convirtiéndolos en socios estratégicos. Estos socios se pueden clasificar como: 

Socios superiores: conjunto de compañías que promueven materias primas, componentes, partes, información, fondos y experiencia necesaria para crear un producto o servicio.

Socios inferiores: son los canales de marketing o distribución enfocados directamente hacia el cliente, son mayoristas y detallistas, y forman una conexión vital entre la compañía y sus clientes. 

Importancia de los canales de distribución 

• Escoger un adecuado canal para distribuir los productos afectará directamente en los planeamientos y las estrategias de marketing de la empresa.
• En el departamento de ventas se deberá realizar acciones de comunicación que vayan de acuerdo con el canal elegido para brindar un mensaje acorde a los lugares en donde se encuentra el producto.
• Es importante prestar atención a los canales de distribución ya que, como vemos, elegir a uno u otro afectará en el planeamiento de otras áreas de la organización y el no trabajar de manera conjunta podría traer consecuencias negativas.
• Las decisiones del canal de distribución con frecuencia implican compromisos a largo plazo con otras compañías.
• Estos canales varían en forma de acuerdo a cada empresa, pero en la mayoría de veces mantienen el fondo de los procesos.

A continuación les mostraremos tres tipos tradicionales de canales de distribución y en qué consisten. 

Según el cuadro anterior:

Canal mayorista (Canal 1): contiene dos etapas entre productor y consumidor - un mayorista y un minorista. Un mayorista normalmente compra y almacena grandes cantidades de bienes de varios productores y luego distribuye en entregas a granel para abastecer a los minoristas con cantidades más pequeñas. Para los pequeños comerciantes con cantidades limitadas, el uso de mayoristas tiene sentido económico.

Canal detallista (Canal 2): contiene un intermediario. En los mercados de consumo, esto es típicamente un minorista. El mercado de bienes de consumo eléctricos es típico este acuerdo por el cual los productores como Sony, Panasonic, Canon, etc. venden sus productos directamente a los grandes minoristas como Hiraoka, Saga Falabella, Ripley y estos a su vez lo venden a los consumidores finales.

Canal Directo (Canal 3): se llama un canal de "marketing directo", ya que no tiene los niveles intermedios. En este caso, el fabricante vende directamente a los clientes. En la venta directa moderno incluye las ventas realizadas a través de la planificación de reuniones, demostraciones de uno-a-uno, disposiciones de contactos personales, así como las ventas por Internet. Ejemplo de venta directa, son las ventas de cosméticos por catálogo.

FUENTES CONSULTADAS:

Artículo "Canal de Distribución", publicado por Liderazgo y Mercadeo.

Artículo "Canales de Distribución y Administración Logística", publicado por E-Learning Marketing.

¿Deseas saber más acerca de Canales de Distribución? Inscríbete en el PEE en Gestión de Canales de Distribución de ESAN.