En el mundo contemporáneo son cada vez más las marcas que se suman a causas sociales. Podría considerarse que esto ocurre gracias a la inclinación de los consumidores de manifestarse en torno a problemáticas como el cambio climático, el maltrato animal, la violencia de género o la desigualdad salarial, solo por mencionar algunas.

Ante este escenario, donde los usuarios abiertamente declaman sus puntos de vista gracias a la presencia inminente del entorno digital, las marcas se ven casi obligadas a tomar posición. No obstante, esta postura debe coincidir realmente con la propuesta de valor de la compañía, puesto que, de ser lo contrario, se notaría su falta de autenticidad.

Para Shona Ureña de Zweig, especialista en Marcas y Planeamiento Estratégico y docente del curso Activismo de marca del PEE de ESAN, para que una marca se convierta en activista deberá "establecer con claridad y coherencia cuáles son las causas que defiende, cuáles son los valores que comparte con las personas a las que sirve. Eso sí, siempre de adentro hacia afuera, comenzando por la cabeza y después de un auténtico ejercicio de descubrir y definir su identidad interior".

El Value statement como camino al activismo

Lo anterior implica definir el denominado Value statement, es decir, aquellas promesas, tanto funcionales, emocionales y de autoconocimiento, que relacionan implícita y explícitamente a la marca con su público objetivo. Estas tendrán un fuerte significado para los clientes y su experiencia como consumidores.

"Aunque suena muy poético y altruista, definir el Value statement es bastante práctico y realista, porque si este compromiso no se ejerce en la práctica diaria sería nefasto para la empresa, ya que habría generado expectativas que no está en condiciones de cumplir", señala Ureña de Zweig.

Estos valores, necesarios para ser considerada una marca activista, se deben manifestar a través de diversos canales de comunicación, en las estrategias de mercadotecnia tradicional y digital, así como en el comportamiento de la empresa y su personal. Estas acciones garantizarán el respaldo del público.

Es importante destacar que, acorde a un estudio realizado por la consultora Accenture en el 2018, denominado To affinity and beyond, el 66% de las personas prefieren consumir una marca sobre otra por la cultura de esta: "porque dice lo que hace y cumple con sus promesas", resaltando la transparencia y genuinidad.

"Este auténtico y realista compromiso con la humanidad, no sólo crea un vínculo fuerte con los consumidores, sino que también da un sentido de pertenencia y motiva a los colaboradores que encuentran una verdadera razón a lo que hacen", asegura la docente de ESAN.

Por esto, la marca debe, ante todo, hacerse presente sobre las causas que defiende, bien sea a través de programas de Responsabilidad Social o de acciones comprometidas, que se ubiquen incluso dentro del mismo nivel de sus decisiones económicas. 

Esta toma de postura, que debe reflejarse perfectamente en su plan y modelo de negocios, hará que la promesa de la marca se mantenga y logrará convertirla en un modelo a imitar en su filosofía y propuestas éticas. 

Si quieres conocer más sobre activismo de marca y su implementación en las organizaciones, participa del curso Activismo de marca del PEE de ESAN.

Fuentes:

Benjamín Goullard; Lucie Michon. "Marcas de moda ética: sostener sus compromisos ambientales, sociales y económicos a largo plazo, en un mercado competitivo. Una guía de las mejores prácticas".

Varios autores. "Modelo de administración de marcas: un enfoque teórico basado en la teoría general de sistemas".

José Alberto López. "Marcas flexibles, marcas comprometidas".