En el documental Consumo, el imperio de los sentidos, el experto en la interacción de los sentidos y la influencia en la decisión de compra, Charles Spencer, señala: "En la compra de objetos simples como zapatos, un vino, o comida, nuestro cerebro se ve influenciado por los olores, los sonidos, y otros estímulos, para formar la decisión final de adquirir esos productos".

Por ejemplo, en la publicidad visual, que viene a ser solo una de sus ramas, hay todo un abanico de posibilidades en la simple aplicación de los colores. Entonces, muchas más oportunidades se abren cuando se tiene un dominio de las estrategias ese y el resto de los sentidos.

Siguiendo el caso de la vista, las tiendas y marcas emplean diversos recursos para atraer la mirada del consumidor. El color amarillo, optimista y jovial, es usado mayormente para captar la atención en anuncios. El verde, por otro lado, es el más relajante para el ojo humano, ideal para la promoción de productos financieros y bancos (el logo de Interbank es un ejemplo). La combinación de colores también es una interesante opción, como se da con los hipermercados Metro.

Por otro lado, ojo a este detalle: ¿Se ha percatado de que, en las tiendas retail, se percibe el olor del pan, pero no el del pescado? Mientras que el ambiente de la panadería emana un aroma agradable, dispersado entre los clientes para generar compras, en la sección de pescadería se minimiza el impacto olfativo, que en ese caso resulta desagradable. Este es un tipo de estrategia de marketing sensorial.

Utilizarla con amplitud

Ana Belén Perdigones, profesora del curso Neuromarketing: implementación de la estrategia centrada en el cliente del 5 PEE de ESAN, señala que esta técnica no debe emplearse de forma aislada: "En la actualidad, esta especialidad debe fusionarse con una estrategia de marca, generando marcas sensoriales. De esta manera, ya no solo el logotipo o el eslogan serían parte del branding, sino también los olores característicos del establecimiento o elementos visuales en el punto de venta", señala.

De esta manera, el marketing sensorial se va desarrollando a lo largo del constumer journey, que viene a ser el conjunto de etapas críticas para la experiencia del cliente. Entre más sentidos sean los influenciados por percepciones agradables, la conexión del cliente con la marca estará más fortalecido.

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