"Preciazo. TODOS los desodorantes Axe (...) a solo $ 39.90", decía un cartel de promoción en el establecimiento mexicano Arteli Via. Un cliente, identificado como Juan de Dios Partida, tomó la oferta al pie de la letra y compró todos los productos ofrecidos al precio indicado.

"Realizaba mis compras normales y, al pasar por el exhibidor, vi que era el único cartelón en donde no se especificaba el 'cada uno0 para el producto en venta. Se me había ocurrido una idea, consulté y me dijeron que debían tomarla como válida", señaló el comprador. Finalmente, la tienda tuvo que vender a 39.90 pesos una cantidad de productos valorizada en $ 9, 376. 40.

Pero no siempre un error de la tienda conduce a un final feliz para el cliente. Se dan situaciones en las que los compradores terminan incómodos y pidiendo el libro de reclamaciones. Por ejemplo: cuando el precio de una oferta, que ha determinado la decisión de compra, no es respetado al llegar a la caja.

Para no descuidar este aspecto, Álvaro León-Gambetta, profesor del curso Marketing de retailers del 5 PEE de ESAN, nos explica los tres roles que pueden cumplir los elementos de visualización interna y externa en una tienda:

Comunicar: en este punto, el retail busca informar una novedad al cliente o reforzar una comunicación anterior. Puede transmitir, por ejemplo: promociones, procesos de compra e incluso la forma de usar los productos.

No olvidemos que un alto porcentaje de clientes toma la decisión de comprar, precisamente, cuando se encuentran frente a la góndola, ante una colorida variedad de maras y artículos. El mensaje transmitido en ese instante puede ser crucial para que el consumidor opte por uno u otro producto.

"Por otro lado, seguramente habrá clientes que no han oído las promociones u oportunidades en otros espacios. En consecuencia, la comunicación en la tienda será la forma dárselos a conocer", agrega el docente.

Dirigir: las instrucciones deben transmitirse al cliente con mucho cuidado. Con esta comunicación pasiva, el retail informa sobre la ubicación de los productos, los procesos de compra, la forma de hacer cambios y devoluciones y los caminos para llegar a cada área específica de la tienda. Bien manejado, todo ello puede ser determinante para el regreso del consumidor a la tienda.

"El cliente solo volverá si se siente cómodo en el local. Dicha comodidad puede sostenerse de muchos pilares. Uno de ellos quedará plasmado si el cliente recibió orientación sobre la localización de los productos", señala el docente de ESAN. 

Vender: el cierre de la venta a través de la visualización es el último proceso con el comprador. Es importante que los precios de los productos queden bastante claros y no haya duda alguna al respecto. Recordemos siempre el caso del consumidor mexicano.

"El  cliente espera que los precios comunicados en la góndola sean respetados en caja. Además, es importante tomar en cuenta que el cliente solo comprará un producto si es que sabe cuánto cuesta. A veces su única información al alcance se basa en compras anteriores", comenta León-Gambetta.

Finalmente, el especialista señala que algunos elementos de visualización internos y externos en retail podrían cumplir dos de los roles mencionados a la vez, y en algunos casos, hasta tres.

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