Hoy en día, los consumidores esperan que las marcas les proporcionen experiencias memorables y satisfactorias que comprendan y cubran sus necesidades. Esto no solo se logra al proporcionar un gran producto o servicio, sino también al crear un viaje que responda a sus preguntas y los ayude en el camino hacia la compra de dicho bien.

El customer journey, término que alude al viaje o recorrido del cliente, se compone de muchos puntos de contacto en los que un usuario interactúa con una marca de varias maneras. Estos puntos varían en importancia y los más relevantes se conocen como momentos de la verdad (MOT, por sus siglas en inglés). En ellos, la empresa tiene la oportunidad de ganarse la verdadera lealtad de los consumidores.

"Los momentos de la verdad son aquellos puntos de contacto que tenemos con el cliente que son cruciales para definir si la experiencia de compra ha sido positiva o negativa". Así lo indica Ana Belén Perdigones, docente del curso Customer Experience: Estrategias de Venta Retail en el Punto de Venta del PEE de ESAN.

La identificación de estos instantes les permite a los especialistas en marketing simplificar el proceso del customer journey. Es decir, identificar los puntos de mayor importancia para el consumidor y sus verdaderos impulsores, además de evaluar el papel que puede desempeñar una marca para ofrecer la mejor experiencia en estos puntos.

¿Cuáles son estos momentos de la verdad?

Este concepto comenzó con A.G. Lafley, presidente y director general de Procter & Gamble, quien lo instauró en el 2005, y en un principio describió dos tipos. Desde entonces, los MOT se han expandido para adaptarse al viaje moderno del cliente, que ha cambiado rápidamente a través de las experiencias digitales y los dispositivos móviles. Hoy, se pueden identificar cuatro tipos principales:

1. Momento cero de la verdad (ZMOT, por sus siglas en inglés)

Fue introducido por Google para que coincida con el viaje moderno del consumidor en línea. Se refiere al instante en que una persona comienza a buscar información sobre un producto o servicio que le interesa. Entonces, encontrará diversos comentarios sobre el producto, entre los que figurarán algunas críticas. Si bien las empresas no podrán controlar todas las revisiones en línea, pueden influir positivamente en su reputación a través de sus interacciones con el público y la calidad del producto. Ello generará buenas críticas que pueden alentar a los usuarios a continuar su recorrido con la marca.

2. Primer momento de la verdad (FMOT)

Definido por primera vez por Procter & Gamble, se lleva a cabo cuando un cliente potencial encuentra su producto o servicio por primera vez. Comúnmente, el FMOT solo dura unos segundos y puede incluir al consumidor que lee una descripción o escucha un discurso de un representante para comprender mejor cómo el producto puede satisfacer sus necesidades. Esta impresión inmediata depende de una buena presentación y la capacidad de mostrar claramente cómo el producto satisfará las necesidades de la audiencia. Este breve momento tendrá un impacto importante en si una persona decidirá seguir averiguando más sobre lo que ofrece la empresa.

3. Segundo momento de la verdad (SMOT)

Después de ver el producto por primera vez, el cliente realmente experimenta lo que la empresa está ofreciendo. Esto puede ocurrir antes de comprar el producto, como participar de una demostración práctica de un nuevo teléfono, y también puede desarrollarse después de una compra. Esto último ocurre con frecuencia en la era moderna de las compras en línea donde un consumidor no experimenta realmente el producto hasta después que este llega. Un SMOT que ocurra antes de la compra tendrá una mayor influencia sobre si un cliente pagará por un servicio o producto. Por otro lado, un SMOT que ocurra después tendrá un gran impacto en su satisfacción y relación continua con la marca, lo que puede afectar la reputación y alcance de la audiencia.

3. Tercer momento de la verdad (UMOT)

Este se centra en los comentarios que realiza el usuario sobre el producto. La capacidad del bien para satisfacer sus necesidades, así como los esfuerzos de la compañía para proporcionar una experiencia agradable en el camino hacia la compra, formarán la respuesta emocional del consumidor. Durante el UMOT, un comprador puede elegir compartir sus opiniones sobre el servicio con la compañía que lo proporcionó, escribir una reseña en línea y dar sus opiniones a familiares, amigos y colegas. Estas conclusiones influirán en si se convierte en un cliente de retorno. Por ello, es conocido como el momento supremo de la verdad, ya que puede convertirse en el momento cero para otras personas en el futuro.

Si bien es importante entenderlos todos, estos son diferentes para cada compañía. Cada uno de ellos puede tener lugar en diferentes periodos a lo largo del viaje del consumidor y algunos tendrán un mayor impacto sobre las percepciones de la audiencia sobre una marca. Las empresas deben trabajar para encontrar estos momentos únicos dentro del viaje del cliente, pero también emplear estrategias para mejorarlos de forma que tengan beneficios claros y significativos para sus esfuerzos de marketing y servicio al cliente.

Si quieres saber más sobre este tema, participa del curso Customer Experience: Estrategias de Venta Retail en el Punto de Venta del PEE de ESAN.

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Fuentes:

Entrevista con Ana Belén Perdigones, docente del curso Customer Experience: Estrategias de Venta Retail en el Punto de Venta del PEE de ESAN.

SAS. "The customer journey: Moments of truth".

Marketing UP. "Los cuatro momentos de la verdad en marketing".

Marketingdirecto.com. "Los 4 momentos de la verdad en el marketing".