Una empresa debe tener claro cuáles son los pasos que establece para su cliente, valiéndose de todos sus colaboradores y definiendo procesos seamless (sin costuras) para éste se lleve una grata experiencia. Así lo recomienda Fátima Mikkelsen, profesora del Diploma Internacional en Understanding Customer Behavoir de ESAN.

"Más allá de la tecnología y los procesos, cuando un consumidor interactúa con una empresa, lo hace con personas. Éste posee una visión que percibe solo las sensaciones, los sentimientos y el recuerdo que estos dejan. Dichas experiencias pueden ser positivas o negativas", indica la experta.

El ser humano es complejo, impredecible y ambivalente. Puede amar una marca en un determinado momento, y odiarla al minuto siguiente por algún simple detalle que no sea de su agrado.

La técnica del cliente incógnito

Previo a las etapas "regulares", es muy útil emplear este método para conocer a detalle diversos aspectos como la calidad del servicio, el tiempo de atención y el grado de capacitación del personal para resolver cualquier duda o inconveniente. Consiste en que el investigador tome el papel del cliente para poder adentrarse en su mirada subjetiva. "Por eso estimulamos a las empresas para que la apliquen, involucrando en ella a sus distintos departamentos", refiere Mikkelsen.

Costuras

Hay situaciones en las que un cliente está muy motivado a comprar algo, pero debe acudir a una larga y tediosa cola o el personal de atención no muestra una adecuada actitud hacia él. "Es aquí donde salta la 'costura' del pasillo del cliente, ya que las experiencias que viven siempre deben fluir cómodamente. Si no se mejora esto, todo esfuerzo por seguir captando clientes chocará contra una pared", agrega Mikkelsen.

Momentos de la verdad

Por último, es determinante detectar los moments of truth (MOT) del consumidor con una marca: aquellos momentos críticos en que un cliente insatisfecho considera "pasarse" a la competencia. "Debemos encontrar aquellas costuras por las que atraviesa el cliente, detectar qué canales son los que más utiliza, en cuáles tiene mayores problemas o tropiezos, y qué expectativas tenía en un inicio", señala la especialista.

El ser humano es complejo, impredecible y ambivalente. Puede amar una marca en un determinado momento, y odiarla al minuto siguiente por algún simple detalle que no sea de su agrado. Por ello, es necesario entender el comportamiento del consumidor para generar buenos momentos y experiencias memorables "sin costuras" (seamless) en los clientes. Es un reto a asumir dentro de las estrategias de marketing de las organizaciones.

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