La XXIII Semana Internacional de ESAN contó con la participación de Eduardo Esteva, profesor del Tecnológico de Monterrey, quién dicto el curso "Comunicación y promoción de servicios". Conexión ESAN lo entrevistó para conversar sobre el tema.

Hoy en día, ¿con qué herramientas de comunicación cuentan las empresas?

Las herramientas siguen siendo las mismas. Las empresas se comunican vía publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. Lo que sí va cobrando mayor fuerza es la mercadotecnia directa, una herramienta de la publicidad. ¿Cómo así? Fundamentalmente por los avances tecnológicos, los que han permitido que las empresas puedan tener una comunicación sin intermediarios con sus consumidores. Por ejemplo, a través de las redes sociales, el correo electrónico y otros sitios web.

Todo el cúmulo de avances tecnológicos le dan hoy a la empresa un acercamiento con sus consumidores nunca antes experimentado. Las herramientas de las que hablamos tienen diferentes características y las empresas deben balancear su comunicación de forma distinta. Una empresa de productos masivos va a recargar más su comunicación en publicidad, una compañía de seguro en la venta personal y la que ofrece descuentos o promociones (como los 2x1) todo el año en la promoción de ventas.

Dependiendo entonces de las características del producto, de la competencia o del consumidor, entre otras variables, las empresas definen que herramientas usar, sin que eso signifique dejar de hacer otras cosas. Y como mencionaba, las redes sociales brindan espacios para que las empresas puedan interactuar y retroalimentarse con los consumidores a través de sus experiencias, sugerencias, quejas, etc.

Respecto a las redes sociales. ¿Resulta mejor trabajarla dentro de la empresa o fuera de ella? En una agencia, por ejemplo.

El mantenimiento está en función del tamaño de la empresa, del nivel de complejidad de las comunicaciones. Obviamente cuando la empresa es grande, al desarrollar comunicaciones más completas y contar con los recursos, se recomienda que el encargado de la actividad de comunicación en redes sociales esté dentro de la compañía. Pero cuando la empresa es pequeña resulta más fácil pagarle a una agencia y que se encargue de trabajarla. Los dos elementos tienen sus ventajas y desventajas. El tenerlo de forma interna le puede dar más control a la organización, a pesar de pagar un costo adicional. Al subcontratar llegas a perder un poco el control de lo que se comunica, y el cómo y cuándo se dice.

Desgraciadamente, en redes sociales, si pasan 24 horas y no le has contestado a nadie, el mensaje se puede hasta perder. Se requiere un equipo que esté a tiempo completo, con un conocimiento importante de la organización, de sus valores, objetivos, principios y todo dentro de una norma para dar una adecuada respuesta a las inquietudes del consumidor. Tienes costo y control. Dependiendo de lo que la empresa busque, se decide subcontratar o no.

Actualmente, los públicos están más informados. Muchos de ellos ya no confían en las campañas publicitarias, sino en las recomendaciones. ¿Cómo se está afrontando este cambio? ¿Qué debe buscar hoy una campaña publicitaria?

No estoy tan seguro que eso haya cambiado; es decir, creo que ni el público está tan informado. Lo que ha cambiado me parece es que tenemos la posibilidad de acceder a mucha comunicación, pero eso no significa que logremos lo primero. El público latinoamericano no es precisamente un público que se preocupe por acceder a información. Lo vemos en muchos sentidos. Cuando hay una campaña política o elecciones, por ejemplo, son pocas las personas que conocen la plataforma de cada uno de los candidatos previo a emitir un voto.

En términos empresariales, hay mucho desconocimiento entre lo que hace y no hace una organización. Coincido en que hay mucha información en Internet, pero hay algo de apatía hacia ella. Es un hecho que con la información a habido con el paso del tiempo una pérdida de credibilidad hacia los esfuerzos publicitarios. Le creemos más al que no tiene ninguna relación con la organización, al que no nos está vendiendo nada. Si un amigo nos recomienda un producto, eso va a tener mucho más valor que cualquier otro anuncio. Precisamente esto es lo que obliga a las organizaciones a tener una comunicación más directa.

Nos puede comentar algún ejemplo.

Estoy pensando en TripAdvisor, un sitio donde uno puede poner reseñas de sus viajes. De cómo le fue en determinado lugar y qué opina del hotel donde se alojó. Tenemos también diferentes empresas que cuentan con sitios web donde uno puede dejar sus comentarios. La gente accede a ellos para saber de qué se trata a través de la experiencia de otros.

Otro ejemplo es Amazon. Donde cada vez que compras algo aparece una encuesta y calificaciones. Entonces, la gente accede a ellas, pone sus opiniones y en algunas de ellas existe la posibilidad de que la empresa pueda responder las críticas o quejas.

Justamente, cuando las empresas reciben los comentarios y dan una respuesta, defendiendo su punto de vista sobre una queja, me parece que ganan mucho en cuanto a credibilidad. Atreverse a pedir disculpas por una mala experiencia de algún servicio o producto puede resultar mucho más rentable que miles de millones invertidos en televisión, donde quizás la gente ni te preste atención.

¿Cómo cuantificar el éxito o el fracaso de una campaña? ¿Qué herramientas tenemos para ello?

Toda comunicación y sus herramientas tienen que estar regidas por una planeación estratégica de la organización. En el proceso de planeación, la organización determina sus objetivos. Toda empresa debe preguntarse: ¿qué queremos lograr en el periodo de ejecución del plan? y ¿cuáles van a ser los alcances de su comunicación?

Los objetivos tienen que ser planteados de forma medible y alcanzables en un determinado tiempo. Si una empresa decide que durante el 2012 quiere incrementar su participación de mercado en un 2%, su objetivo será muy claro. Entonces, cada elemento de la comunicación debe ser una trinchera para que eso suceda.

Los objetivos se cumplirán en la medida que los indicadores sean claros. Esto nos permitirá medir y revisar cada mes, por ejemplo, cómo va desempeñándose un objetivo y hacer ajustes en caso la estrategia no esté funcionando, lamentablemente es así. Hay que tener un proceso de planeación estratégica si queremos tener resultados.

A nuestros lectores, ¿su empresa ha experimentado acciones en mercadotecnia directa? ¿Ha logrado que su producto o servicio sea recomendado?

Esta entrada contiene una entrevista a:

Eduardo Esteva

PhD en Comportamiento del Consumidor de Purdue University y Maestría en Mercadotecnia y MBA del Tecnológico de Monterrey. profesor y director de la División de Negocios del Tecnológico de Monterrey, Campus Guadalajara, impartiendo cursos en licenciatura y posgrado.
Profesor invitado a la XXIII Semana Internacional de ESAN