Se ha vuelto reiterativo señalar en los textos sobre Marketing lo mucho que se ha transformado el consumidor: pasó de ser un ente pasivo a protagonizar activamente las campañas con acciones orientadas a sus preferencias. Por ello, ante esta mutación, son cada vez más necesarias estrategias que se centren en el usuario.

El marketing mix, un concepto que tiene más de 50 años, engloba la construcción y estructura de una estrategia que mezcla cuatro variables necesarias en todo producto o servicio, denominadas las 4 P: el Producto (Product), Precio (Prize), Plaza (Place) y Promoción (Promotion).

No obstante, en los ochentas se han sumado una segunda generación de aspectos, definidos por Booms y Bitner, que implican otras 3 P: Procesos (Process), Personas (People) y Evidencia física (Physical evidence).

Por otro lado, la existencia de una última P, que puede cambiarse o sustituirse acorde a la estrategia, ha creado las llamadas 8 P. Un ejemplo de esta última es tomar el concepto de Partners (aliados o compañeros), tan necesarios en un entorno en permanente transformación, o la P de Productivity, relacionada al desempeño del producto o servicio.

Las 8 P representan un marco referencial para cualquier plan de mercadotecnia y su aplicación atiende tanto a variables operacionales y tangibles como a circunstancias del entorno.

¿A qué hacen referencia las 8 P?

A grandes rasgos estas señalan todos los procesos involucrados en la transacción de un producto o servicio. La primera P, Producto, responde al qué: ¿qué se vende?; este puede ser un bien, un servicio o una mezcla de ambos.

La segunda P, Precio, responde al cuánto: ¿Cuánto cuesta? ¿En cuánto se vende? ¿Cuál es su costo?; la tercera P, Plaza, señala el punto de venta, lugar o canales de distribución donde se encuentra el producto. La última variable del concepto tradicional se refiere a la Promoción, aspecto que contiene todas las estrategias necesarias para que el consumidor conozca el producto y opte por él.

En cuanto a la nueva generación de rasgos involucrados en el marketing mix estos señalan los aspectos más relacionados al cliente y a las circunstancias respecto a la naturaleza del servicio. La primera se refiere a los Procesos y engloba las acciones desarrolladas para crear, vender y entregar el producto o servicio. 

La segunda P, Personas, toma en cuenta al equipo de colaboradores que se relaciona a todo el proceso empresarial, representa al talento humano. La Physycal Evidence  o Evidencia Física hace alusión a los servicios intangibles y a los elementos que puedan representarles (métricas, espacios, tecnologías, entre otros).

Por último, la octava P puede estar relacionada a elementos importantes dentro de la estrategia, como la presencia de aliados o la performance de la compañía, cómo esta proporciona beneficios a sus clientes y su compromiso con la calidad de su producto o servicio.

¿Por qué son tan importantes estas variables para los productos intangibles?

Los elementos que conforman el marketing mix se relacionan entre sí, de forma dinámica y modificándose entre ellos. Por esto, establecer una perspectiva amplia, que vaya desde la realización del producto y todos sus pasos operacionales, pasando por tomar en cuenta a los colaboradores, finalizando en la evaluación de la relación marca-cliente, es fundamental.

Esta estrategia permite que productos intangibles, como servicios turísticos o plataformas de streaming, por ejemplo, puedan orientar sus estrategias de marketing a crear un entorno adecuado para generar satisfacción en sus clientes, tanto externos como internos.

En el mundo actual es imprescindible que el usuario final conozca, perciba, consuma y se identifique con una marca. Por esto, desarrollar una estrategia coherente, que fusione el valor de la marca o negocio junto a la experiencia positiva del usuario es uno de los objetivos del marketing mix.

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Fuentes:

Varios autores. "Habilidades blandas y su impacto en la gestión de la mezcla de marketing. Un estudio realizado en el Emporio Comercial Gamarra, Perú".

Viviana Fernández Marcial. "Marketing mix de servicios de información: valor e importancia de la P de producto".

Ariel Diesto Situmorang; Ujang Sumarwan; Megawati Simanjuntak. "The Effect of Marketing Mix and Brand Image on Customer Loyalty at Premixed Mortar".

Jelsin Dewey García Concha; Yane Miranda Barboza. "Marketing mix y su relación con la calidad de servicio del restaurante Mar Bárbaro S.C.R.L. - chiclayo-2016".

Laura Alonso. "Las 4 P's del marketing mix: historia, variantes y evolución".