El valor de la creatividad publicitaria ha sido objeto de debate durante muchos años entre brand managers y publicistas. La discusión gira en torno a una pregunta fundamental: ¿la creatividad publicitaria realmente genera ventas y aporta valor a la marca? Muchos especialistas en marketing y brand managers, después de experimentar campañas muy creativas, se muestran cada vez más escépticos respecto de su efectividad comercial. Por otro lado, la creatividad es considerada el corazón de la industria publicitaria, siendo muy populares competencias como el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. Sin embargo, investigaciones recientes han contribuido a esclarecer esta controversia.

Definiendo: ¿qué es la creatividad publicitaria?

El principal desafío consiste en definir correctamente la creatividad publicitaria, ya que existen diversas perspectivas y definiciones sobre este concepto. La creatividad puede utilizarse para describir a personas con habilidades artísticas, como un director de arte publicitario, o para referirse a procesos como el design thinking orientados a generar ideas para campañas.

La definición más aceptada en marketing es la denominada visión bipartita, que recoge posiciones tradicionalmente opuestas entre marketeros y publicistas. Esta definición plantea que una ejecución publicitaria creativa debe reunir dos dimensiones: ser original y apropiada.

Se le denomina visión bipartita porque las ideas originales o únicas que carecen de utilidad o significado suelen percibirse como extrañas o extravagantes. No obstante, cualquier juicio sobre creatividad tiene un componente subjetivo y puede variar según el contexto y el momento histórico. Por ejemplo, los criterios para evaluar la originalidad y la adecuación de una obra de arte difieren de aquellos utilizados en un contexto publicitario.

Dentro del ámbito publicitario, la dimensión de creatividad más estudiada es la originalidad, también denominada divergencia, novedad o singularidad. Diversas investigaciones han encontrado efectos positivos de esta dimensión sobre las respuestas de los consumidores frente a la publicidad. Los profesionales de la industria suelen considerar la originalidad como el elemento más distintivo de la creatividad, especialmente en competencias y premios publicitarios.

Por otro lado, la segunda dimensión, la adecuación, complementa a la originalidad al conectar el anuncio con la estrategia de marca y con las necesidades y objetivos de los consumidores. Esta dimensión también es conocida como relevancia o utilidad. Los resultados de diversas investigaciones demuestran que el efecto de la creatividad publicitaria sobre la respuesta hacia el anuncio y la marca es más fuerte cuando la creatividad se evalúa considerando ambas dimensiones, y no únicamente la originalidad.

En consecuencia, entender la creatividad publicitaria solo desde la originalidad o únicamente desde su adecuación estratégica constituye una visión parcial, como observar una moneda por un solo lado. Para que la creatividad venda, debe cumplir simultáneamente ambas condiciones.

La creatividad no siempre funciona igual

Las investigaciones también han encontrado que la creatividad publicitaria no produce los mismos efectos en todas las categorías de productos y servicios. En particular, su impacto suele ser mayor en productos y servicios de alto involucramiento que en aquellos de bajo involucramiento.

Las categorías de alto involucramiento son aquellas en las que el consumidor dedica una mayor atención, procesa más información y evalúa cuidadosamente las alternativas antes de tomar una decisión de compra. Entre ellas se encuentran los automóviles, viviendas, computadoras, electrodomésticos, productos financieros, educación universitaria, servicios médicos, hospitales, bancos, inversiones, servicios legales y turismo internacional.

Por el contrario, las categorías de bajo involucramiento son aquellas en las que las decisiones de compra se realizan con poco esfuerzo cognitivo. Algunos ejemplos son los snacks, las gaseosas, el papel higiénico, el jabón, los detergentes, el agua embotellada y los productos básicos de limpieza.

Por esta razón, las respuestas de los consumidores a la publicidad varían según el nivel de involucramiento que tengan con la categoría. Un alto involucramiento motiva a los consumidores a prestar más atención y a procesar activamente los mensajes publicitarios.

Tradicionalmente, se pensaba que la creatividad publicitaria funcionaría mejor en contextos de bajo involucramiento porque ayudaría a captar la atención del consumidor. Sin embargo, los estudios han demostrado lo contrario. En estos contextos, cualquier procesamiento adicional generado por un anuncio creativo suele ser superficial. En consecuencia, la inversión en creatividad publicitaria debe equilibrarse de acuerdo con las características de la categoría de producto o servicio.

Efectos similares se observan al comparar marcas familiares (muy conocidas) con marcas poco familiares. La creatividad suele generar un mayor impacto en aquellas marcas con menores niveles de reconocimiento o familiaridad entre los consumidores.

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Referencias

Rosengren, S., Eisend, M., Koslow, S., & Dahlen, M. (2020). A meta-analysis of when and how advertising creativity works. Journal of Marketing, 84(6), 39-56.