La creciente cantidad de medios de comunicación (tradicionales, no tradicionales y digitales) pone a disposición de las personas, empresas y sociedad en general, una enredada telaraña de vehículos de información; lo cual obliga a la larga a ser muy selectivos con ellos.

Lo terrenal y lo virtual son desde hace tiempo una realidad, son dos caras de una misma moneda en las que se tiene presencia directa o indirecta, se quiera o no; situación que alerta sobre la facilidad con la que se puede acceder a cualquier información desde cualquier lugar del mundo.

Haga un simple ejercicio para comprobar lo que decimos: diríjase al buscador Google en Internet y coloque su nombre y apellido. Si no se encuentra, pruebe con colocar su mismo nombre y apellido pero entrecomillados. Muy posiblemente se hallará y sabrá que usted "existe" en Internet, en el mundo virtual, o en el mundo 2.0 y cualquier persona lo puede ubicar.

Organizaciones virtuales

El mismo ejercicio podemos hacerlo con las empresas, instituciones públicas, etc. Encontraremos su página web (si la tiene), noticias, referencias, imágenes, comentarios, y todo tipo de información que tenga relación con la organización en cuestión. Algunas empresas que hemos asesorado (sobre todo pequeñas y medianas) se han sorprendido por "existir" en la web, y por uno u otros comentarios -buenos y no tan buenos- que se han hecho sobre ellas. Sin embargo, otras empresas también se asombran al percatarse de que no hay ni el menor asomo de su existencia, pese a varios años de labores en el mercado.

Debemos destacar que la Identidad Corporativa debe entenderse como el conjunto de elementos empresariales, organizacionales, operacionales y de comportamiento, que se transmiten de forma comunicacionalmente estratégica para diferenciar a una corporación de otra. Si la identidad no es transmitida, la organización no existirá para el mercado; y si no es transmitida adecuadamente, no se le otorgará el carácter de unicidad que necesariamente debe poseer.

No obstante, no es suficiente tener presencia física e institucional, o hacer publicidad y comunicación (en el sentido estricto) en el mundo "real"; pues la presencia en la web es indispensable por su carácter interactivo, reactivo y multiplicador. La identidad también debe administrarse en Internet, monitorearse y planificar las estrategias que respondan a los requerimientos y/o reacciones de los internautas en general.

Fama y trabajo

El conocido refrán de "crea fama y échate a dormir" no debe estar nunca presente en la mente de un verdadero estratega de la comunicación. Por el contrario, si tienes fama, ahora es que tienes trabajo. Es más, lo correcto no es hablar de fama; debemos referirnos a la reputación.

La reputación corporativa es el conjunto de apreciaciones que los diferentes públicos tienen sobre una organización. Las apreciaciones se formarán por las diferentes actuaciones -voluntarias o no- que realice y por las consecuencias que dichos actos generen en la sociedad en la que se desarrolle. Una correcta gerencia comunicacional, administrará la reputación corporativa alineada con la identidad de la organización y la convertirá en otro activo intangible que generará valor institucional.

Si bien es cierto que la manera más rápida de transmisión de esas apreciaciones es la simple conversación o el llamado "boca a boca" (o "boca a oreja"), el gran punto débil que tiene es la deformación que las apreciaciones puedan sufrir en su recorrido, llegando a convertirse en un rumor en su expresión más extrema. Por ello, la reputación debe generarse, administrarse, consolidarse y hacerla evolucionar junto con el desarrollo de las organizaciones. 

Los comentarios y cualquier tipo de información no administrada en la web son materia prima para la formación de la "reputación 2.0", la cual se alimentará arbitrariamente si no existe intervención profesional de parte del sujeto (empresa) al que se refiere.

Termómetro digital

Existen formas de medir y administrar la reputación corporativa en cualquiera de sus formas, incluyendo la presencia en la web que algunos llaman "reputación digital". Sin embargo, erróneamente se cree que un community manager es suficiente para conducirla sin tomar en consideración que el tema requiere de la visión global y estratégica que sólo un DIRCOM puede y debe tener.

Así como en el siglo pasado se creía que el tener miles de "centímetros por columna" en la prensa escrita era importante y sinónimo de efectividad (y en realidad no lo es); el tener miles de referencias en Internet tampoco es sinónimo de buena reputación. Siempre la calidad se impondrá a la cantidad.

¿Tiene su compañía presencia en Internet? ¿Cómo evaluaría su reputación corporativa?

Esta entrada contiene un artículo de:

Miguel Antezana Corrieri

Economista, con maestrías en Dirección y Gestión Financiera, y en Administración de Empresas - MBA. Académico de pregrado y postgrado en ESAN. Asesor y consultor de empresas en temas comunicacionales y organizacionales. Articulista en medios impresos y electrónicos en Latinoamérica; y director del Grupo DIRCOM.
Profesor del Diplomado Internacional en Comunicación Corporativa de ESAN