Existen varias definiciones de “lujo” y su connotación ha evolucionado con el tiempo. En mi opinión, esta palabra tiene que ver más con la emoción, con la experiencia, con la realización de vivir un sueño, que tiene como atributos la exclusividad, el deseo, la aspiración y hasta el placer. Asimismo, busca un grado de pertenencia o de reconocimiento social y/o personal.

Cabe precisar que es intrínseco que el producto o servicio tenga una alta calidad y sea exclusivo, además de estar relacionado con un trabajo artesanal. De ahí proviene su carácter de único o de edición limitada, que va de la mano con el alto precio, justamente porque es exclusivo. Así se diferencia de un producto premium, cuyo precio es directamente proporcional con el costo de fabricación y la calidad. En cambio, el lujo tiene que ver más con el valor de lo que percibes que con el producto en sí mismo.

Tendencias generadas por el luxury law

El lujo tiene varias categorías que abarcan desde carros, yates y jets, pasando por prendas de vestir, zapatos, joyas, lentes de sol, relojes, muebles, decoración, perfume, arte, bebidas espirituosas (champagne), vinos y alimentos gourmet, hasta restaurantes, casas, hoteles y cruceros entre otros.

En la actualidad, las marcas de lujo apuestan por celebrar contratos de arrendamiento de locales dentro de hoteles cinco estrellas para que los huéspedes puedan adquirir los productos de marcas de lujo, ya sean joyas de H. Stern o prendas de vestir de Saint Laurent, por ejemplo. Al mismo tiempo, se ha reactivado el travel retail, que consiste en tiendas duty free (libre de impuestos en los aeropuertos), que va desde restaurantes hasta spas, chocolates gourmet y licores, así como tiendas de marcas de lujo que expanden su oferta con productos complementarios de las prendas de vestir o calzado, como son los perfumes o los lentes de sol, a fin de llegar a un público masivo. Al no ser especialistas en estas categorías, recurren a empresas que sí las manejan, para lo cual celebrarán contratos de licencia de marca en los que se negociaron cláusulas como la temporalidad y la exclusividad, además de establecer un estricto protocolo de parámetros para usar la marca y el logo.

Las marcas de lujo también pueden contratar a embajadores que representan los valores de la marca. El perfil de estos personajes debe tener relación directa con la edad del público objetivo al cual se dirige el producto. Por ejemplo, tenemos como embajadora de marca de la maison francesa Chanel a la hija de la princesa de Mónaco, Charlotte Casiraghi. Es importante indicar que en el contrato se establecerá una cláusula de moral y buenas costumbres. Así, en caso el artista o la celebridad se involucre en un escándalo, su contrato se resolverá de manera automática por evidenciarse que sus acciones podrían afectar de manera directa a la marca.

A la fecha, las marcas de lujo se encuentran celebrando contratos de colaboración, es decir, dos marcas se unen para crear una colección cápsula y, durante un tiempo determinado, se lanzarán en promedio diez piezas en edición limitada, por ejemplo. Este es el caso de la colaboración entre LVMH y Supreme o de Fendace (alianza entre Fendi con Versace).

Al mismo tiempo, el sector del lujo está en constante transformación, debido a la coyuntura pospandemia. Asimismo, se encuentra en plena transición generacional, dejando de priorizar como consumidores a los baby boomers y la generación X para dar pase a los millennials, la generación Z y, próximamente, la generación Alpha. Por ello, debe generar una conexión con sus nuevos consumidores y apoyarse, por un lado, en la sostenibilidad (ecolujo) y, por el otro, la tecnología (web 2.0, e-commerce tradicional, metaverso, etc.).

El consumidor de lujo ahora pide a las marcas que desarrollen programas de responsabilidad social. Muestra de ello son los hoteles de lujo sostenibles, pasando por la producción de alimentos orgánicos, la construcción de casas de lujo sustentables y la confección de prendas de vestir (moda sostenible). Desde hace varios años, las marcas de lujo han implementado políticas de sostenibilidad no solo para mostrarse amigables o ecofriendlies con el planeta, sino también para generar un impacto positivo en las comunidades. Asimismo, elaboran políticas de igualdad, inclusión y diversidad que impulsan el respeto a los derechos humanos, laborales y al medioambiente.

Los abogados especializados en luxury law podemos ayudar a las empresas con el diagnóstico y la mejora de toda la cadena de valor, mediante auditorías sociales y ambientales. Además, trabajamos en cada parte del proceso, desde la conceptualización del diseño, para evitar cualquier tipo de apropiación cultural, pasando por la elección de la materia prima orgánica, hasta los contratos con subcontratistas, cuyos proveedores se encuentren debidamente certificados. También podemos incorporar cláusulas que incluyan alguno de los principios de Davos de la ONU, por ejemplo, contra la explotación infantil o de los 17 objetivos de desarrollo sostenible aprobados por la ONU.

Respecto a la tecnología (experiencia phygital), han surgido marketplaces de lujo como Net-A-Porter o Farfetech. Estas plataformas exhiben los productos de los negocios con los cuales trabajan y los conectan con compradores; así, ganan una comisión por la intermediación. También han aparecido startups que venden productos de marcas de lujo de segunda mano, como TheRealReal o de Vestiaire Collective.

Desde el 2016, Louis Vuitton se dio cuenta de que los videojuegos eran un gran nicho por explorar. Así fue que lanzó su primera colección para el título Final Fantasy XIII. Posteriormente, se sumaron otras marcas de lujo como Balenciaga, con Afterworld: The Age of Tomorrow, o Gucci, que realizó videos de sus colecciones como Gucci Fest y las subió a redes sociales como Instagram o TikTok. Posteriormente, con ayuda del blockchain, el grupo Richemont, Prada, LVMH y OBT han fundado la plataforma Aura blockchain Consortium, que permite controlar toda la trazabilidad de sus productos.

Otro ejemplo son las marcas de lujo que trabajan en el campo de la moda, el real estate, los hoteles o el arte, las cuales empezarán a utilizar la web 3.0 (interacción entre personas y la realidad virtual y aumentada). En este contexto surgirán tres tipos de compraventas virtuales:

1. Digital to digital. Son productos virtuales que solo se venderán a través de NFT en el metaverso.

2. Digital to physical. Son productos virtuales que se adquirirán en el metaverso y se enviarán físicamente al cliente.

3. Physical to digital. Se comercializará el producto físico y también se encontrará en forma digital.

A fines de marzo del 2022, el metaverso Decentraland organizó el primer Metaverse Fashion Week. Participaron varias marcas de lujo como Donna Karan y Hermés, las cuales realizaron ventas a través de NFT en el centro comercial Thredium Plaza. En esa línea, ya existen otros metaversos que venden parcelas virtuales (digital realestate), como Sandbox. Además, Louis Vuitton marcó tendencia por ser la primera marca de lujo que invirtió en el metaverso. En un futuro, para asistir a una reunión en el metaverso, probablemente vistamos a nuestros avatares con ropa de esa marca. Y si cree que este panorama aún luce muy lejano, le informo que, desde hace un par de semanas, Gucci ya acepta la criptomoneda para adquirir sus productos. Y a usted, ¿qué le parece la transformación del sector lujo? Déjenos su opinión.

*Annalucia Fasson Llosa es profesora de ESAN Business Law

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