El juego del calamar es una serie surcoreana, producida por Netflix, que nos muestra a personas endeudadas que compiten en juegos infantiles con consecuencias mortales para ganar un premio millonario. La trama explora la desesperación humana, la desigualdad social y los extremos a los que se llega por sobrevivir. 

La primera temporada de El juego del calamar gozó de éxito global, sobre todo entre la audiencia de Corea del Sur, Estados Unidos, Brasil, España, India y México. Su impacto fue notable en más de 90 países y lideró rankings de visualización en plataformas de streaming. Este tipo de series y películas de entretenimiento pueden ser muy exitosas para la promoción de marcas mediante el cobranding o la colaboración entre marcas.

¿Cómo funciona el cobranding en el sector entretenimiento?

El cobranding es una estrategia de marketing que se produce cuando dos marcas colaboran para crear una campaña o producto conjunto (una marca de producto o servicio con una marca del entretenimiento). Para ello, combinan sus audiencias, valores y recursos. Este enfoque busca potenciar el impacto en el mercado, aumentar el alcance y fortalecer el posicionamiento de ambas marcas. 

Tenemos el ejemplo de Domino’s, que lanzó una campaña en colaboración con Netflix para promocionar su iniciativa de “Emergency Pizza”, en el contexto de la segunda temporada de El juego del calamar. La campaña incluye dos anuncios de cobranding que se transmiten en la plataforma con publicidad de Netflix, la televisión lineal y las redes sociales. Los anuncios, dirigidos por el nominado al Óscar, Ted Melfi, muestran cómo las emergency pizzas de Domino’s pueden salvar a los participantes en situaciones de alto riesgo, inspiradas en la serie.

Esta colaboración refuerza la posición de Netflix como plataforma publicitaria y demuestra la capacidad de Domino’s para innovar en sus estrategias de marketing. La campaña aprovecha el éxito de El juego del calamar para fortalecer la conexión emocional de Domino’s con los consumidores y potenciar su programa de fidelidad.

La campaña anterior de cobranding “Emergency Pizza” de Domino’s impulsó las ventas comparables en EE. UU. un 2.8 % durante el último trimestre del 2023. Así, se atrajo a dos millones de nuevos miembros al programa de fidelidad y se fortaleció la rentabilidad de los franquiciados. Los ejecutivos esperan resultados similares en ventas y su programa de lealtad. 

La combinación del cobranding y el empaque conmemorativo

Otra forma de campaña conjunta es aquella que integran el cobranding con el empaque conmemorativo, que utiliza diseños únicos para destacar un evento o acontecimiento especial. La combinación refuerza el valor percibido del producto, genera interés emocional en los consumidores y fomenta la exclusividad.

Por ejemplo, para celebrar el lanzamiento de la segunda temporada de El juego del calamar, el 26 de diciembre, Johnnie Walker presentó un diseño de edición limitada para sus botellas de whisky Black Label. Numeradas del 1 al 456, las botellas reflejaban la cantidad de personajes que compiten en la nueva temporada de la serie y permitían a los consumidores elegir a su jugador favorito. El diseño destacaba por incluir el icónico logotipo del hombre caminante con el uniforme verde, característico de la serie, y una etiqueta inclinada con un acabado texturizado que simula la tela del traje.

Según la empresa, el objetivo de la campaña era conectar dos íconos globales: el prestigio de Johnnie Walker y la popularidad de El juego del calamar. Al integrar un diseño temático y coleccionable, se pretendía atraer a los fanáticos de la serie, generar entusiasmo en el público y posicionar el whisky como parte de experiencias innovadoras y culturalmente relevantes en el mundo.

En el Perú, este tipo de estrategias de marketing todavía no parecen ganar suficiente atención. Las marcas de estos ejemplos no aplicaron las mencionadas campañas en el Perú. Una posible explicación es la relativa poca penetración de los servicios de streaming. Según Osiptel, al cierre del 2023, el 91.9 % de los hogares peruanos contaba con acceso a internet fijo o móvil. De este total, solo el 22.8 % estaba suscrito a servicios de streaming como Netflix, HBO (Max) y Amazon Prime Video. 

En general, se realizan pocas acciones de cobranding grandes y masivas, lo cual representa una oportunidad para experimentar con estas nuevas estrategias de marketing. ¿Recuerdas otra campaña de este tipo que consideres resaltante? Déjanos tu opinión.

Referencias

• Baar, A. (2024, 3 de diciembre). Domino’s brings Emergency Pizza to ‘Squid Game’ with ad partnership. Marketing Dive. https://www.marketingdive.com/news/dominos-squid-game-emergency-pizza-campaign/734268/
• Domino’s. (2024, 3 de diciembre). Domino's® and Netflix Partner to Bring Emergency Pizza to the Squid Game Universe. https://ir.dominos.com/news-releases/news-release-details/dominosr-and-netflix-partner-bring-emergency-pizza-squid-game#:~:text=As part of a broader,"Dalgona Challenge"
• Hohwieler, R. (2024, 2 de octubre). Johnnie Walker teams up with Squid Game. The Spirits Business. https://www.thespiritsbusiness.com/2024/10/johnnie-walker-teams-up-with-squid-game/
• Johnnie Walker. (s. f.). Johnnie Walker Black Label Squid Game Edition. https://www.johnniewalker.com/en/our-whisky/limited-editions/johnnie-walker-black-label-squid-game-edition 

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