Más adelante, a mediados de los años ochenta, el profesor estadounidense de administración de negocios, R. Edward Freeman fue uno de los académicos que se destacó por desarrollar la "Teoría de los Stakeholders", la cual se enfoca en la gestión organizacional y en la ética en los negocios, con énfasis en los valores y en la moral en una organización.

De la teoría a la práctica

Desde el enfoque tradicional, las organizaciones (empresas) dependen de sus accionistas, socios o dueños; pues en teoría son quienes hacen los aportes económicos financieros para que puedan ponerse en marcha y desarrollarse. Luego, gracias a la función de los proveedores, los trabajadores producen lo que será comercializado y generará los ingresos que permitan reiniciar el ciclo. Sin embargo, estos cuatro actores (inversionistas, proveedores, trabajadores y clientes) no son los únicos que realmente participan en este proceso.

En realidad existen muchas otras partes que actúan directa o indirectamente e influyen en el transcurso de las actividades de una organización: desde organismos gubernamentales, las comunidades, los futuros empleados, los futuros y potenciales consumidores o las familias, sin dejar de mencionar a la competencia.

Sobre la base de ello, la "Teoría de los Stakeholders" propuso que para la formulación de una adecuada planificación estratégica de los negocios se debe tomar en consideración a las "otras partes", pues pueden aportar beneficios o generar pérdidas (de cualquier tipo) a la empresa.

Un uso adecuado

Etimológicamente, la palabra viene del inglés stake (apuesta) y holder (poseedor); por lo que puede inferirse que un stakeholder es una persona o conjunto de personas que han realizado una "apuesta" (inversión) en una organización. Desde esta perspectiva, puede entenderse por qué afecta o puede ser afectado, pero sólo desde un punto de vista económico/financiero.

No obstante, el término stakeholder ha sido confundido y muchas veces mal utilizado dentro del contexto empresarial. El uso común ha sido asumirlo como "públicos de interés" para la empresa, que implícitamente denota que existen algunos que no lo son; lo que a su vez es errado y peligroso desde el enfoque de la Comunicación Corporativa.

Para las organizaciones, absolutamente todos son públicos a los que interesa transmitirles un mensaje, así no exista en la actualidad una relación directa o indirecta; pues los no clientes son clientes potenciales, por ejemplo.

Comunicacionalmente, stakeholders son todas aquellas personas e instituciones que se encuentran dentro del entorno organizacional, y no sólo con los que se tengan vínculos vigentes. La generación de imagen corporativa es un proceso constante y multidisciplinario, y por lo tanto debe articularse dentro del plan de negocios con una visión estratégica de la comunicación.

Los stakeholders son en realidad "públicos objetivo" para la Comunicación Corporativa, y por ello la organización debe dirigirse a cada uno de ellos de una manera particular, con un mensaje acorde con sus necesidades de comunicación y con metas de imagen claramente diferenciadas.

En este sentido, la gerencia comunicacional debe hacer -y promover- un uso correcto, tanto conceptual como contextualmente del término stakeholder, desterrando en lo posible la noción errada que discrimina, jerarquiza y/o menosprecia a públicos que -si en este momento no tienen un papel protagónico- en un futuro pueden convertirse en aliados estratégicos para la organización.

¿Su compañía realmente se dirige a los stakeholders? ¿De qué forma lo viene haciendo?

Esta entrada contiene un artículo de:

Miguel Antezana Corrieri

Economista, con maestrías en Dirección y Gestión Financiera, y en Administración de Empresas - MBA. Académico de pregrado y postgrado en ESAN. Asesor y consultor de empresas en temas comunicacionales y organizacionales. Articulista en medios impresos y electrónicos en Latinoamérica; y director del Grupo DIRCOM.
Profesor del Diplomado Internacional en Comunicación Corporativa de ESAN